Una fila serpentea, lejos de las miradas, por los amplios pasillos del Wakefield Mall de Los Ángeles. Multitudes de personas se reportaron enfermas y faltaron a clase para ser las primeras en descubrir en persona su marca de cosméticos favorita. Hasta ese día de diciembre, Kylie Cosmetics nunca había existido fuera de un sitio web. Shopify ayudaría a Kylie Jenner a dar vida a su marca exclusivamente en línea. La encarnación de su marca, que en realidad es la encarnación de Kylie Jenner como persona, le permitiría aprender mucho sobre sus fans. Y nos enseñaría una lección sobre el poder de las experiencias. El equipo de Shopify comparte sus aprendizajes IRL y sus consejos para marcas de comercio electrónico de cualquier tamaño.
Ya sea por los bajos costos fijos o por la libertad de trabajar cuando y donde se quiera, las ventajas de un comercio en línea son innumerables. Muchos comerciantes operan únicamente como tiendas de comercio electrónico, sin expandirse nunca a un local físico. Sin conocer nunca a los clientes en persona.
Es perfectamente posible existir solo en internet y convertirse en una gran empresa. De hecho, es lo que hizo la mayor marca de celebridades de internet.
Hasta finales del año pasado, la línea de maquillaje homónima de Kylie Jenner se lanzó, y luego explotó, en un solo canal: su propia tienda Shopify. No vendía sus productos al por mayor ni los ofrecía en una tienda física. Para conseguir un kit de labios de Kylie Cosmetics, había que comprarlo directamente en la fuente.
Pero incluso Kylie Jenner, cuya marca ha crecido de forma más impresionante que la de otras empresas famosas, reconoció el valor de un poco de tiempo cara a cara.
En noviembre, Shopify ayudó a Kylie Jenner a dar vida a su marca exclusivamente en línea, reimaginándola en 2D y 3D. La encarnación de su marca (en realidad la encarnación de Kylie Jenner como persona) le permitiría aprender mucho sobre sus fans.
Y nos enseñaría una lección sobre el poder de las experiencias.
Confieso que, antes de reunirme con el equipo, dudaba de poder sacar algo relevante para la mayoría de nuestros comerciantes. «¿Cómo podría la historia de éxito de una megaestrella relacionarse con las experiencias de una pequeña empresa media?», me dije. Pero me equivocaba.
El tema que volvía una y otra vez en mis conversaciones era que, sea cual sea el tamaño de la empresa o su presupuesto, incluso las experiencias de contacto humano más sencillas tienen un valor increíble para las marcas de comercio electrónico.
En el último momento, el equipo de Shopify recurrió a trucos de bricolaje para terminar el trabajo a tiempo para el día del lanzamiento. Al final, se trataba de un espacio limpio, sin extravagancias, y de un modelo accesible incluso para las marcas más recientes.
Pregunté al equipo sobre el terreno por su experiencia en la creación de una gran marca en línea y por sus consejos para otras marcas que deseen hacer lo mismo:
- Cody Debacker, responsable del proyecto
- Matt Vaile, diseñador
- Natasha Singh, jefa de proyecto
- Rahul Kulkarni, jefe de producto, POS
- ¿Qué esperan de los productos de cuidado de la piel que utilizan?
- ¿Qué productos utilizan actualmente?
- Michael Brewer, diseñador
Agradecemos especialmente a Jane Lee, Arati Sharma y Catherine Chiong por sus comentarios adicionales.
Crear experiencias fuera de línea: lo que aprendimos del pop-up de Kylie Jenner
¿Por qué?
Nada supera la experiencia táctil de frotar una tela entre los dedos o de probar un labial sobre la propia piel. Desde el punto de vista del producto, las ventajas de las experiencias de marca IRL son evidentes.
Pero llevar su marca al mundo real ofrece ventajas que perduran mucho después del cierre de su tienda. «Se trata más de vender su marca, no el producto», explica Michael, «su sitio web ya lo hace».
Aunque el objetivo no sea vender, o las ventas resulten más decepcionantes de lo previsto, el ejercicio puede enseñarle mucho sobre su producto y sus clientes. ¿Quién viene al espacio? ¿Cómo reaccionan ante sus productos?
«Descubra quién es su cliente en la vida real. Las personas que hicieron fila en el pop-up de Kylie eran muy interesantes: los datos demográficos que vi eran asombrosos. Usted cree que sabe quién es su cliente, pero en realidad no lo sabe». – Natasha
Su objetivo podría ser desarrollar su marca en un mercado local, atraer a la gente con la experiencia y darles una tarjeta que les permita obtener un descuento en sus compras en línea posteriores.
«Digamos que no vendió nada, pero entusiasmó a todo el mundo con su marca e incitó a la gente a visitar el sitio después. Ambas cosas se alimentan mutuamente. Solo tiene que pensar en lo que espera de ese pop-up. Las ventas no son el fin. El pop-up puede cumplir varias funciones. Puede servir para dar a conocer la marca. Puede ser una búsqueda de alianzas». – Michael
Pop-ups, fiestas, mercados y experiencias
Aunque quizá nunca tenga el presupuesto de Kylie Jenner, un pop-up de dos semanas en un centro comercial de alta gama no es la única manera de dar vida a su marca. Existen varias opciones para presupuestos más modestos, siempre que se muestre creatividad.
«Piense en algo distinto a un pop-up, como una jornada de puertas abiertas o una fiesta. Invita a sus colaboradores, a quienes ya están suscritos a su lista de correo, a quienes le siguen en Instagram. Les invita a participar en una reunión navideña. Es una experiencia de compra, pero no se trata específicamente de decir «Vengan a comprar mis productos». Es una fiesta que, además, ofrece la posibilidad de comprar el producto». – Matt
Ideas fuera de línea:
- Patrocine un evento IRL existente aportando sus productos para las bolsas de regalo, etc.
- Establecer una alianza con un minorista para ofrecer una experiencia pop-up en una tienda ya establecida.
- Organice una fiesta o una jornada de puertas abiertas en su estudio o espacio de trabajo.
- Comparta los costos organizando un pop-up multimarca.
- Organice una actividad o una experiencia interactiva en un evento o mercado: una idea excelente para las empresas de servicios.
- Infórmese sobre los mercados, ferias y eventos que aceptan vendedores en su región.
- Asociarse con otras marcas no solo permite reducir los costos del evento o de la experiencia: las alianzas estratégicas también pueden ayudar a ampliar su audiencia. Establezca alianzas con marcas cuyos clientes también podrían ser los suyos.
«Los stands compartidos son una idea muy interesante para ahorrar dinero: encontrar una empresa que tenga la misma sensibilidad, el mismo ambiente que usted. Quizá usted fabrica cuadernos y yo hago otra cosa. Tenemos el mismo público demográfico». – Michael
Quizá su experiencia de marca no tenga nada que ver con las ventas y simplemente busque generar entusiasmo, cobertura de prensa y notoriedad de marca en un lugar concreto. Inspírese en los grandes nombres:
«En Toronto, The Weeknd instaló un gran coche con un relámpago en su interior. Eso podría haber sido todo. Por sí solo podría haber sido el pop-up. La gente habría hablado de ello toda su vida y habría ido a escuchar su álbum». – Michael
Calendario y lugar
¿Cuál es el momento adecuado para llevar su marca en línea a un espacio físico? Depende de sus objetivos:
- Lanzamiento de una marca, de una colección de temporada o de un nuevo producto
- Presentar una nueva marca
- Realización de una venta o de una promoción
- Fiestas de fin de año o regalos
- En el marco de un evento o mercado de duración limitada dirigido a su público objetivo
«El periodo previo a las fiestas es el único momento del año en que la gente empieza a pensar en comprar para otras personas. Con el pop-up de Kylie Jenner, queríamos asegurarnos de que los clientes pudieran comprar regalos». – Matt
Si busca alquilar un espacio físico para un pop-up, cree relaciones a nivel local:
«Empiece a crear relaciones con una tienda minorista establecida o una boutique para poder acceder al espacio. Kylie Jenner creó una relación con Westfield. Le dieron la posibilidad de abrir la tienda durante dos semanas. Ella la aprovechó. No digo que la obtuviera gratis, porque sin duda no fue así, pero hay que encontrar la manera de trabajar con alguien que le ayude a instalarse en poco tiempo». – Cody
Contratación de personal para la experiencia IRL
Para el pop-up de Kylie Jenner en Los Ángeles, contratamos una agencia que aportó 50 empleados para las dos semanas del evento. El equipo dedicó gran parte de la formación a la experiencia del cliente, al entusiasmo del personal y al conocimiento de la marca.
«En cuanto uno entra en la fila, alguien saluda. Alguien dice: «Felicidades, ha logrado superar las ocho horas de espera». Una vez dentro, alguien da la bienvenida: «Hola, ¿cómo está?». Teníamos expertos en maquillaje, expertos en ropa. Hablan con cada cliente como si fuera la única persona en la sala. Al pasar por caja, alguien comenta: «Dios mío, no puedo creer que haya comprado esto, a mí también me encanta. Me encanta». Como un amigo, como alguien que trabajara allí desde siempre. Esto es lo que aprendí de esta experiencia: hay que invertir en las personas». – Cody
Para las marcas más jóvenes, la misma estrategia puede aplicarse a menor escala al organizar un pop-up o un evento. Cualquiera puede aprender a cobrar a los clientes con un sistema de punto de venta (POS), así que recurra a sus redes para encontrar personas que ya encarnan y aman su marca: amigos, familiares e incluso los clientes fieles de su marca.
«Probablemente sus clientes conocen su marca tan bien como usted. Si se trata de su familia y amigos, si son personas que ya compran, dedíqueles su tiempo y su energía, porque son ellos quienes darán a sus clientes la mejor experiencia». – Cody
Cómo lograrlo: construir su experiencia IRL
Del mundo en línea al mundo físico
Comprender bien su marca en el espacio en línea le ayudará a determinar cómo se percibirá en el espacio físico. Pregúntese:
- ¿Qué quiero que sienta la gente al entrar?
- ¿Qué tipo de personas intento atraer?
- ¿Cómo se traducirá mi marca en cosas que la gente pueda tocar, oír, oler, sentir o saborear?
Para Kylie Jenner, ella y su marca son una sola cosa. Naturalmente, una representación física de esa marca era una réplica de su propio dormitorio: una forma de que los clientes entraran en la intimidad de Kylie Jenner, la persona.
«Si pudiera imaginarse entrando en su sitio web, ¿cómo sería? Usted crea una representación física de su sitio web. Las decisiones sobre los colores, la fotografía, la usabilidad y todo lo demás ya las ha tomado. Ahora hágalo en la vida real». -Michael
Producto
Cuando nuestro equipo se propuso comercializar los productos de Kylie Jenner, se dio cuenta de que los kits de labios no se habían diseñado para la venta minorista.
«El problema es que el producto se diseñó solo para venderse en línea. Todos los labiales se parecen, salvo que hay una tipografía diminuta en el frente de la caja que indica «brillante» o «mate». Menos mal que nos dimos cuenta, porque alguien estaba colocando algunos de los labiales brillantes con los mates. Parecen idénticos. Ni siquiera yo podía distinguirlos.» – Matt
Cuando desarrolle productos para la venta en línea, pregúntese si podría lanzarse a la venta minorista o si querría organizar un pop-up en algún momento.
- ¿Puede adaptarse su envase con etiquetas o lengüetas para facilitar la venta?
- ¿Tendrá que desarrollar un envase adicional para transmitir la información que normalmente aparece en la página de su producto?
- ¿Qué otros productos puede crear exclusivamente para la venta minorista?
Reflexionar sobre estas preguntas desde la fase de desarrollo puede ahorrarle dolores de cabeza más adelante.
«Lo que queda estéticamente bien para internet es fácil, porque se toma una foto. Pero no pensaron en cómo se presentaría el producto en un contexto de merchandising. Es algo enorme, sobre todo en cosmética. La forma en que Sephora y MAC crean sus envases tiene en cuenta estos elementos». -Natasha
Para resolver los problemas de etiquetado de los cosméticos de Kylie Jenner, el equipo recurrió al merchandising y a la formación del personal para eliminar las frustraciones de la experiencia de compra.
Tuvimos que colocarlos en estantes separados e incluso formar a nuestro personal de caja para que dijera: «¿Quiere el brillante? ¿Quería el mate? ¿Es este el correcto?» – Matt
Presupuesto
Aunque nuestro equipo ha trabajado con presupuestos mucho mayores que el del comerciante medio de Shopify, insiste en que cualquier comerciante puede ofrecer con éxito una experiencia presencial excepcional con un presupuesto reducido. Por suerte, el minimalismo es una tendencia actual, incluso entre las grandes marcas de celebridades, como el pop-up Pablo de Kanye.
«Se trata de cómo se abastece. Se trata de cómo presenta su marca en ese espacio. No es una cuestión de dinero ni de excesos. Hoy en día muchas tiendas apuestan por el minimalismo. Eligen maderas bonitas, paredes blancas, estanterías con ruedas, una mesa. No es nada». – Michael
Entonces, ¿dónde invertir su dinero?
«Sinceramente: en la presentación de su producto. Ya sea un nuevo envase, pequeñas etiquetas de precio o quizá bolsas para regalar. No olvide que la experiencia no termina cuando salen de su pop-up. También continúa cuando vuelven a casa. Tienen la bolsa. La experiencia de desempaquetado. Es importante. Haga todo eso». – Michael
Invierta en elementos de presentación versátiles, dice Natasha:
«Pida una tonelada de metacrilato, porque se puede usar de muchas maneras. Teníamos que encontrar una solución rápida para los soportes de iPad. En esos momentos hay que ser ingenioso. Matt tuvo la idea de colocar los iPads sobre metacrilato transparente, y el resultado fue elegante y atractivo. Y no costó nada. ¡Nada en absoluto! Probablemente unos cincuenta dólares al final». – Natasha
Merchandising y presentación
La visión de Kylie Jenner para su primer pop-up era un espacio que permitiera a sus fans asomarse a su mundo. La experiencia lo era todo. La tienda incluía una cama hecha para parecerse a la de Kylie Jenner y una estación de selfies que permitía a los fans llevarse a casa un pedazo de la experiencia.
Al fin y al cabo, el objetivo era vender productos, y nuestro equipo tuvo el reto de integrar productos en las experiencias respetando la visión de Kylie Jenner.
Consejos para montar exhibidores sorprendentes y experiencias que inviten a comprar:
Las mejores experiencias sirven también como exhibidores. «Hay que pensar en la experiencia y en la venta al mismo tiempo. La gente estará más dispuesta a comprar algo si puede tomarlo directamente del exhibidor activo. Ahí es donde ocurre la magia. Es mejor que limitarse a decir «Aquí hay un estante de ropa». En el pop-up de Kylie Jenner, el árbol de Navidad contenía productos: incluso el árbol se podía comprar». – Matt
- Muchas unidades de un mismo artículo pueden resultar impresionantes, sobre todo cuando se apilan para formar su propio exhibidor. El muro de kits de labios de Kylie presentaba más de 4 800 kits de labios en estantes sencillos, de modo que el producto se convertía en el elemento principal. A medida que se compraba, el exhibidor siempre parecía lleno.
«Si hace adornos, haga mil. Póngalos todos en un solo árbol, porque se verá realmente impresionante. O si fabrica velas, apile literalmente las velas desde el suelo hacia arriba para que, a medida que se agoten, se vean geniales. Da sensación de urgencia». – Matt
- No necesita instalaciones personalizadas ni profesionales. Cuando las instalaciones profesionales no funcionaron para el pop-up de Kylie Jenner, el equipo se apresuró a cubrir los huecos con elementos de exhibición sencillos y económicos.
- Los elementos de presentación de los accesorios procedían de Target o de la tienda de todo a un dólar (¡de verdad!).
«Hicimos un pedido de accesorios para todos los pequeños complementos. La productora no entregó, y nos preguntamos qué íbamos a hacer con las fundas de móvil, la ropa interior, los accesorios, ¡todas esas cosas variadas! Matt y yo fuimos a la sección de decoración de Target y compramos unas jaulitas. Realmente se puede ir a Target y comprar cosas para el hogar que se convierten en un montón de ideas geniales». – Natasha
- Piense en la durabilidad y la accesibilidad. Su merchandising debe ser bonito, pero si no resiste la manipulación de los clientes o les dificulta comprar, ha fracasado. En el pop-up de Kylie Jenner, el equipo hizo concesiones en el muro del Lip Kit definitivo para garantizar la claridad entre brillante y mate.
- Defina una estrategia de reposición. ¿Cómo va a conseguir que los exhibidores estén siempre llenos? ¿Qué pasará cuando ya no quede nada que vender? ¿Se guardarán algunas tallas o estilos en la trastienda, con solo algunas muestras en el piso de venta? Organice la zona de almacenamiento del espacio y hágala accesible para una reposición rápida.
POS: cobrar en el mundo real
Según Rahul, el cobro es lo último en lo que piensan muchos comerciantes al montar un pop-up y, con una marca tan importante como Kylie Jenner, no fue una excepción.
«Para la mayoría de los comerciantes que intentan montar un pop-up o un espacio de venta, el punto de venta es literalmente algo secundario». – Rahul
Shopify POS impulsó el pop-up de Kylie Jenner y el equipo estudió con cuidado cómo interactuarían los clientes con los pagos, reduciéndolos al mínimo posible para que la atención siguiera puesta en la marca.
«Cuando los clientes entraban en la tienda, recibían una pulsera e introducían sus datos. Al pasar por caja, preguntábamos su nombre y luego enviábamos automáticamente un recibo. Esto permitió mejorar y personalizar la experiencia de los clientes». – Rahul
Piense también en cómo gestionará las cuestiones de atención al cliente, como devoluciones y cambios. Quizá disponga de una aplicación o de un proceso que le ayude a gestionarlas en su tienda en línea, pero pueden resultar tediosas en persona, sobre todo en un entorno de venta temporal.
«Con Kylie Jenner optamos por una política de venta final porque, en realidad, cuando gestiona una tienda efímera, quiere mejorar la experiencia de compra. No está equipado para ofrecer el mejor servicio de atención al cliente». – Rahul
El poder de las experiencias
Los clientes esperan que la experiencia presencial aporte un valor añadido frente a la experiencia en línea. El pop-up de Kylie Jenner no solo animó a clientes y fans a interactuar con el espacio y a compartirlo en redes sociales, sino que también fue el único destino para los tonos agotados y los nuevos productos lanzados especialmente para las fiestas.
Algunas ideas de experiencias:
- Estaciones de selfies y cabinas de fotos
- Estaciones de bebidas o aperitivos con cócteles o sabores característicos, en colaboración con una destilería artesanal local o una empresa de catering emergente.
- Experiencias de prueba: probadores de producto, maquilladores, estilistas personales, probadores
- Una experiencia interactiva o de bricolaje
- Despertar los sentidos con marketing olfativo o con una estrategia de marca sonora.
- Talleres o clases en su espacio (integrando su producto)
- Productos y ofertas exclusivos
- Experiencias de realidad virtual
- música en directo.
No olvide que usted es su marca y que debe desempeñar un papel importante en esta experiencia. Aproveche el tiempo cara a cara con los clientes para contar su historia. Incluso Kylie Jenner aprovechó la ocasión para dirigirse personalmente a sus fans.
¿La lección más importante que aprendimos al dar vida a una de las mayores marcas de celebridades? Menos es más. No enrede la historia de su marca con demasiada fanfarria. Al fin y al cabo, la experiencia que construimos con Kylie Jenner fue un diseño sencillo con accesorios económicos que permitieron brillar a su marca.
«Cuando empezamos a construir su tienda, hicimos todo lo necesario para que fuera suntuosa. La construimos como una tienda de maquillaje, como un Sephora. Era muy intenso. Entonces ella nos mostró el pop-up Pablo. Era un lugar realmente genial con cuatro estanterías con ruedas y un vinilo enorme. Eso era todo. Está al alcance de cualquiera». – Michael