Megan Cox se despertó una mañana y descubrió que había facturado 10 000 dólares en una noche. En aquel momento era estudiante del MIT y acababa de lanzar una línea de cuidado de la piel, Amalie Beauty: su primera incursión en el emprendimiento.
En los años siguientes, Megan hizo crecer su marca hasta convertirla en un negocio de seis cifras. Pero mientras sus sérums para pestañas y sus aceites faciales se vendían cada vez más, ella iba perdiendo el interés por gestionar una marca de cuidado de la piel en venta directa. Estaba en una encrucijada: crecer o vender.
Megan decidió vender y centró su atención en otra empresa de cuidado de la piel que había desarrollado en paralelo. Esa empresa es Genie Supply, un laboratorio de belleza limpia que fabrica productos para cientos de otros fundadores que empezaron como Megan, con una idea y pasión por el cuidado de la piel.
Con su experiencia en la venta directa y la fabricación, a Megan no le faltan consejos para quienes desean crear una línea de cuidado de la piel. Aquí comparte las duras lecciones que aprendió por el camino y consejos sobre todos los temas, desde el etiquetado hasta la búsqueda de un fabricante de productos de cuidado de la piel.
Crear una marca de cuidado de la piel implica investigar temas como la química básica, las normas de producción y el abastecimiento de ingredientes. También puede necesitar una inversión inicial importante.
Pero es posible empezar con un presupuesto ajustado, como comprobó Megan, si es apasionado y tiene recursos. Así es como se crea una línea de productos de cuidado desde cero, gracias a las lecciones que Megan aprendió a lo largo de su carrera en el sector de la belleza.
1. Empiece (aunque no se sienta preparado)
Se prevé que la industria mundial del cuidado de la piel alcance un valor de 204 610 millones de dólares de aquí a 2030. Gran parte del crecimiento de los últimos años puede atribuirse a las marcas independientes. «Las marcas tradicionales (Estée Lauder, L’Oréal) no están creciendo», explica Megan. «La belleza independiente y la belleza limpia impulsan el crecimiento de toda la industria de la belleza. Las marcas tradicionales reaccionan comprando empresas más pequeñas para mantener su posición.»
Tarte, una línea de productos de belleza naturales creada en 1999 en el apartamento de un dormitorio de su fundadora Maureen Kelly, entró en la oferta de Sephora en 2003, facturó 12 millones de dólares en 2008 y vendió la mayoría de sus acciones en 2014 al gigante mundial de la belleza Kosé. Maureen empezó su negocio con 18 000 dólares.
Si está buscando cómo crear una línea de cuidado de la piel, no olvide tener en cuenta el tiempo de desarrollo. Poner a punto un producto de cuidado de la piel lleva tiempo. De hecho, la mayoría de las líneas de cuidado de la piel requieren mucho más tiempo para la investigación y el desarrollo, las pruebas y la comercialización. Los productos de cuidado de la piel también requieren pruebas completas, lo que lleva tiempo.
Como las tendencias en cuidado de la piel evolucionan rápidamente, es preferible aprovechar una buena idea ahora en lugar de esperar a que todo sea perfecto.
2. Investigue
Los estudios de mercado son especialmente importantes en el ámbito de la belleza: el sector está saturado y las tendencias evolucionan rápidamente. Pero la evolución constante del panorama significa que todavía hay oportunidades para que los recién llegados lancen líneas de cuidado de la piel. Esté atento a las tendencias siguiendo las publicaciones sobre belleza y a los influencers, y utilizando una herramienta como Google Trends para validar sus ideas.
«Con la llegada de la generación Z, la forma en que la gente gasta su dinero está cambiando de manera considerable», explica Megan. «Hay mucho espacio para la innovación.»
Análisis de la competencia
Su formación científica formal la ayudó a formular productos, pero fue en internet donde encontró la información más útil. «Tenía algunos conocimientos de química, pero en realidad toda la investigación está disponible», dice. «Hay mucha gente inteligente en internet que comparte información gratis.»
Su investigación debe incluir un análisis de la competencia, un estudio de mercado y una búsqueda de palabras clave para determinar la viabilidad de su idea. También es en esta fase cuando debe hacer cálculos: ¿cuánto costará crear la empresa y cómo la financiará?
3. Encuentre su nicho en el cuidado de la piel
Los nuevos fundadores de marcas de cuidado de la piel pueden ganar terreno identificando los públicos mal atendidos por las marcas actualmente en el mercado. No hay ejemplo más claro que la industria cosmética, donde las marcas independientes han tomado la delantera proponiendo cosméticos inclusivos para una amplia gama de tonos de piel.
Es importante detectar las tendencias en cuanto aparecen, pero hay que desconfiar de las modas pasajeras y asegurarse de tener un plan duradero. «Últimamente he visto a gente obsesionarse demasiado con el ingrediente de moda del momento», explica Megan.
Aunque el ciclo de desarrollo de productos se ha acelerado en los últimos años, no siempre puede seguir el ritmo de las modas pasajeras. «Ya lleva meses de retraso», dice Megan a esos clientes. «Para cuando llegue al mercado, puede que la tendencia ya haya pasado.»
Es mediante la innovación, y no siguiendo la moda, como las marcas independientes de cuidado de la piel pueden evitar estos escollos. Mientras que las marcas tradicionales abarcan un público amplio, las marcas independientes tienen la posibilidad de acercarse a un mercado de nicho o de abordar una necesidad específica, y las necesidades cambian con menos frecuencia que las tendencias.
Tanto si desea ampliar su campo de acción como ceñirse a lo básico en cuanto a formulación o tipo de producto, puede apoyarse en una filosofía y una historia de marca sólidas para conectar con su público. «Si quiere formular sus productos de una determinada manera, o excluir o incluir ciertos ingredientes, tiene que reflexionar mucho sobre ello», explica Megan.
Productos de cuidado veganos
Apelar a una dieta específica o a una elección de estilo de vida es una forma popular de encontrar un nicho en el sector alimentario. Lo mismo ocurre con el cuidado de la piel. Los productos de belleza y cuidado veganos y libres de crueldad animal se están convirtiendo poco a poco en la norma y no en la excepción. Si se asegura de que sus productos cumplen esta norma desde el principio, no tendrá que adaptarse más adelante cuando el mercado lo exija.
Productos de cuidado naturales
La tendencia de la belleza limpia no muestra signos de frenarse. El movimiento a favor del bienestar se ha extendido al cuidado de la piel, y muchos consumidores prestan atención a lo que se aplican sobre el cuerpo, y no solo a lo que ingieren. Si piensa lanzar una línea de cuidado de la piel en este nicho, preste mucha atención a su inventario y a su cadena de suministro: los productos sin conservantes sintéticos se estropean más rápido.
Otras tendencias y nichos en el cuidado de la piel
Encuentre un nicho para su empresa de cuidado de la piel estudiando las tendencias actuales y emergentes, así como los mercados mal atendidos. Estas son algunas ideas:
- Cuidado de la piel para necesidades específicas (por ejemplo, piel grasa, piel con tendencia atópica, piel seca o piel reactiva con rojeces)
- Cuidado de la piel adaptativo (por ejemplo, ingredientes que responden a las necesidades de la piel)
- Productos multiuso (por ejemplo, bálsamos para rostro y cuerpo)
- Productos cosméticos de cuidado de la piel (por ejemplo, colorete en crema con propiedades hidratantes)
- Productos innovadores (por ejemplo, parches hidrocoloides, vitaminas centradas en la piel, herramientas de calidad spa para el hogar)
- Cuidado de la piel dirigido a un público específico (por ejemplo, personas que han superado un cáncer)
- Ingredientes de vanguardia (retinol, probióticos, ácido hialurónico, etc.)
- Formulaciones sencillas que excluyen los alérgenos comunes o que se ofrecen a precios más bajos (por ejemplo, ingredientes ecológicos, ingredientes naturales, cosmética limpia).
4. Invierta en su marca de cuidado de la piel
Antes incluso de plantearse el desarrollo de un producto, determine qué representa usted. Puede desarrollar su marca de cuidado de la piel y ampliar su público mucho antes de fabricar productos o de lanzar una tienda en línea. Este periodo le permitirá conocer a su público, recoger opiniones y generar confianza. Aprovéchelo para afinar la historia de su marca y crear expectación en torno a su próximo lanzamiento.
Megan pensaba que su clientela se parecería a ella: personas jóvenes con las pestañas naturales dañadas por las extensiones o por la tricotilomanía (un trastorno que se caracteriza por arrancarse el propio cabello).
Sorprendentemente, su producto atrajo a otro público.
«Vimos que era muy apreciado por mujeres mayores y por personas que acababan de pasar por un tratamiento contra el cáncer», explica Megan. «No me lo esperaba en absoluto.» Ella abrazó este mercado inesperado y apoyó activamente a las personas que habían superado un cáncer, regalando un producto a una de ellas por cada frasco vendido durante la campaña.
Este cambio de marca y de marketing fue posible gracias al tamaño de Amalie, pero es esencial establecer algunos elementos clave desde el principio. Mantener una voz y una presencia de marca coherentes permite aumentar el reconocimiento en el mercado y generar confianza.
La identidad visual de la marca también es sumamente importante en la industria del cuidado de la piel. Un envase convincente que responda a la estética de su público objetivo da a su marca una ventaja profesional. Elabore un conjunto claro de directrices de marca para asegurarse de que respeta unas reglas comunes en todos los lugares donde aparece.
5. Utilice los recursos de los que dispone
«No tenía ni dinero ni experiencia», explica Megan sobre su decisión de crear una empresa. Su inversión inicial fue exactamente de 1 812 dólares (una décima parte de los costos de arranque de Tarte): era todo lo que tenía.
Megan creó su empresa por 700 dólares, compró 500 frascos y unos miles de cajas, y pagó su primer mes de suscripción a Shopify. Le quedaban 6 dólares.
Sin dinero para marketing, Megan tuvo que ser creativa. Acudió a un foro en línea para personas que habían superado un cáncer, lo que le permitió hacer algunas ventas. Pero fue una simple llamada al periódico local de su ciudad natal lo que desencadenó su despegue. El periódico la entrevistó, lo que generó algunas ventas más, pero el punto de inflexión llegó cuando la historia fue retomada por la prensa nacional y por Associated Press. «Me dormí y, al despertar, supe que habíamos vendido 10 000 dólares y que lo habíamos agotado todo», cuenta.
Al crear su propia línea de cuidado de la piel, busque formas creativas de rentabilizar su presupuesto, ya sea empezando su negocio desde casa, probando ideas de marketing orgánico o autofinanciando su crecimiento.
6. Familiarizarse con la formulación y la fabricación de productos de cuidado de la piel
Existen varios métodos para formular productos: fabricarlos a mano en casa, alquilar un espacio de fabricación dedicado, trabajar con un laboratorio para crear productos a medida, o adoptar un enfoque de marca propia o de marca blanca con un fabricante de productos de belleza.
Crear una línea de cuidado en casa
Las formulaciones sencillas, como los aceites faciales, pueden fabricarse en casa. Sin embargo, para fabricar cosméticos en Marruecos, deberá respetar las directrices de la DNP en materia de ventilación, control del aire y superficies. Aunque sus procesos de fabricación deben cumplir las normas de la DNP, existe cierta flexibilidad para las empresas que fabrican de forma intermitente. Las salas blancas móviles (básicamente carpas desmontables) están diseñadas para este fin y son ideales para las pequeñas empresas.
«Si empieza a pequeña escala, es interesante trabajar con los ingredientes en su propio espacio e intentar comprender lo que ocurre», explica Megan. «Pero en algún momento siempre necesitará trabajar con un fabricante.» Muchos fundadores de marcas de belleza de éxito, como Melissa Butler de The Lip Bar, empezaron sus líneas en su propia cocina, pero se trasladaron a una fábrica a medida que crecían.
Experimentar usted mismo con formulaciones le ayudará a comprender las propiedades que busca en una fórmula (consistencia, aspecto, fragancia), lo que le permitirá mantener conversaciones informadas con su fabricante.
7. Cree una relación con su fabricante de productos de cuidado de la piel
Aunque trabajar con fabricantes en China tiene ventajas, como el precio y las opciones disponibles, Megan y su socio trasladaron Genie Supply a Estados Unidos para acercar la fabricación a sus clientes y mejorar la experiencia global.
«La fabricación de productos de belleza, en general, es una especie de caja negra», explica Megan, que tuvo que aprender los entresijos del oficio por su cuenta. Por eso su nueva empresa invierte recursos en la formación de sus clientes y ofrece información transparente en su sitio web. Si es nuevo en el cuidado de la piel, busque un fabricante como Genie Supply que pueda guiarle durante todo el proceso.
Líneas de cuidado de la piel en marca blanca o en marca propia
La marca blanca consiste en aplicar su propia marca y unas personalizaciones limitadas a un producto existente. Es un método ventajoso para quienes buscan monetizar una marca personal (pero tienen menos interés en el desarrollo de productos). Los creadores populares y los influencers suelen utilizar este método para monetizar su amplia audiencia.
Las líneas de cuidado de la piel en marca propia funcionan de forma similar, pero se personalizan más según las especificaciones de la marca y del producto. Suelen desarrollarse en colaboración con un laboratorio de marca propia como Genie Supply. Con estos modelos, puede lanzar su propia línea de cuidado de la piel sin ninguna experiencia.
8. Someta sus fórmulas de cuidado a pruebas rigurosas
Megan aprendió a su costa que es importante realizar pruebas en cada etapa del proceso. La formulación de los productos de Amalie y su envase se probaron, pero la interacción entre ambos fue desastrosa. El producto resultó incompatible con el pegamento y los pinceles se deshicieron. «El envase fue un gran problema para mí», explica Megan. «Perdí muchos clientes porque no era fiable.»
Los laboratorios con experiencia son una ventaja para los recién llegados a la industria. Fabricar en Norteamérica puede ser más caro, pero la ventaja es el acceso a las fábricas y la posibilidad de participar en el proceso de pruebas.
9. Comprender la normativa sobre seguridad y etiquetado en el sector del cuidado de la piel
Al igual que crear una empresa de alimentación, lanzar una actividad en el sector del cuidado de la piel conlleva riesgos: usted fabrica productos que pueden llegar a perjudicar la salud. Es importante informarse sobre los conservantes, la vida útil, los alérgenos, así como sobre el almacenamiento y la manipulación adecuados de los productos de cuidado de la piel. También es importante investigar a fondo los laboratorios para saber si trabaja con un socio competente en estos ámbitos.
Vida útil de los productos
Los clientes suelen esperar que los productos etiquetados como «naturales» o «ecológicos» no contengan conservantes químicos. Sin embargo, la ausencia de conservantes puede tener un impacto considerable en la estabilidad. Cuando Megan lanzó Amalie, sus productos tenían una vida útil de 12 meses.
Cuando sus distribuidores no lograban vender los productos con suficiente rapidez, Megan tenía que reemplazar las unidades caducadas para no perjudicar a su marca de belleza. «Me costó muy caro, pero no permitiré que un producto de mala calidad lleve mi nombre», explica.
Normativa de etiquetado
Los requisitos legales pueden resultar desalentadores para quienes crean una línea de cuidado desde cero, y cada país o región tiene sus propias normas. Megan, que tuvo que orientarse por su cuenta, elaboró una guía visual en el sitio web de Genie Supply para ayudar a sus clientes. «Hace cinco años habría dado cualquier cosa por tener una guía como esta», dice. «Por eso la creé.»
Un laboratorio de prestigio puede ayudarle a asegurarse de que su envase cumple las normas y de que los productos están correctamente etiquetados, pero en última instancia la responsabilidad es suya. «Nadie lo comprueba por usted», afirma Megan. «Debe actuar con la diligencia debida y asegurarse de que cumple la normativa de la FDA en materia de etiquetado. También puede consultar a un abogado.»
Estabilidad y seguridad de los productos de cuidado de la piel
Aunque es posible lanzarse al cuidado de la piel desde casa, hay límites. «Si sus productos contienen agua», explica Megan, «corre el riesgo de poner en peligro a sus clientes.»
Genie Supply y otros laboratorios de prestigio someten los ingredientes y las fórmulas a pruebas rigurosas para asegurarse de que estén libres de levaduras, mohos, bacterias y hongos durante toda la vida útil y el uso del producto. «También realizamos pruebas de patógenos microbianos y virales», precisa Megan. «Si trabaja con agua, no dude en recurrir a un laboratorio.»
Licencias de actividad para marcas de cuidado de la piel
En Estados Unidos no es necesario obtener una licencia reconocida a nivel federal para vender cosméticos y productos de cuidado de la piel caseros. No obstante, la FDA regula cuidadosamente este sector y exige la aprobación de determinados ingredientes. La legislación varía según el país donde fabrique y venda sus productos. Infórmese bien o pida la opinión de un abogado.
10. Genere confianza con sus clientes gracias a la transparencia y al contenido
Ante información contradictoria y una oferta abrumadora, la clienta del sector de la belleza tiende a ser exigente y naturalmente escéptica. Generar confianza con su público es esencial para crear relaciones a largo plazo y conseguir clientes habituales.
En virtud de la ley estadounidense sobre envasado y etiquetado justos (Fair Packaging and Labeling Act), la FDA exige a los fabricantes que enumeren todos los ingredientes que contienen sus productos. Según Megan, es un hecho que muchas marcas de cuidado de la piel intentan manipular.
«¿Por qué pone miel, metales y toda esa porquería en su producto? Ni siquiera funciona», afirma Megan. «Simplemente intentan sembrar la confusión en la mente de los consumidores.» Construyó la confianza en su primera marca sobre la transparencia de los ingredientes y aplica el mismo enfoque con sus clientes B2B.
Marketing de contenidos y educación de los clientes
El marketing de contenidos no es solo una estrategia que puede ayudar a los clientes potenciales a encontrarle (volveremos sobre ello más adelante), sino que también permite consolidar la autoridad de su marca. Megan utilizó esta táctica para desarrollar su empresa y su marca personal, aprovechando la popularidad que tenían entonces las reseñas de productos de belleza y los «unboxings».
Esta estrategia convirtió a Megan en una experta de confianza, y dedicó gran parte de su blog a reseñar productos distintos de los suyos. En su mejor momento publicaba en el blog cuatro veces por semana, lo que disparó su tráfico orgánico. También utilizó el contenido para hacer crecer su boletín, ofreciendo contenido descargable en forma de guías de belleza.
Otras marcas también tienen éxito con este enfoque, creando artículos de blog que aportan valor al público y páginas de producto ricas en información que refuerzan la confianza de los compradores.
Valoraciones y opiniones de clientes
Las opiniones positivas son otra señal para los clientes potenciales de que su producto cumple lo que promete. La cantidad de opciones disponibles en el mercado, los ingredientes impronunciables y la publicidad engañosa llevan a los consumidores de productos de cuidado de la piel a consultar las opiniones en línea antes de comprar.
11. Apoyarse en lo que le hace único
El marketing es uno de los mayores retos para muchos creadores de empresas. Y, al ser competitivo y estar en constante evolución, el sector del cuidado de la piel exige una atención constante a este aspecto del negocio.
Tener un producto excelente no basta para triunfar en el sector del cuidado de la piel: los emprendedores de la belleza deben dedicar gran parte de su atención a definir su público y a comprender sus necesidades únicas.
Mientras el modelo tradicional de venta de cosméticos pierde fuerza («se pega una celebridad a la marca y se espera que venda», según Megan), ha llegado el momento de que brillen las marcas de nicho. Los consumidores buscan conectar e identificarse con una marca. Tener un producto excelente no basta: para triunfar en marketing, los emprendedores de la belleza deben dedicar gran parte de su atención a definir su público y a comprender sus necesidades únicas.
Tanto si decide vincular su marca personal a su empresa como si no, siempre debe utilizar el storytelling de marca para humanizar su marca. Participe en los comentarios y las conversaciones, muestre a personas reales, como sus clientes o influencers relevantes, en su contenido, y manténgase abierto a las opiniones.
Charlotte Cho, fundadora de Then I Met You, integra la historia de su familia y elementos de su herencia coreana en la formulación de sus productos y en su marca. Incluso publicó un libro para compartir la filosofía en la que se basa la marca. Los clientes de Charlotte no compran sus productos solo por sus beneficios para la piel, sino también por su historia.
La singularidad puede lograrse mediante la diferenciación de productos, la historia de la marca, el diseño de la marca o el marketing.
Preguntas frecuentes: cómo crear una línea de productos de cuidado de la piel
¿Cómo fabricar productos de cuidado de la piel para vender?
Si está empezando, puede experimentar por su cuenta con formulaciones de cuidado básicas para hacerse una idea del color, la consistencia y la fragancia. Algunos productos de cuidado pueden fabricarse en casa, pero las formulaciones más complejas que contienen agua o emulsiones requieren un socio de fabricación por razones de seguridad.
¿Cuánto cuesta crear una línea de productos de cuidado de la piel?
El costo de crear una línea de productos de cuidado de la piel varía según el método de producción utilizado. Aunque piense crear una empresa de cuidado de la piel desde casa, necesitará una pequeña inversión para materiales, envases y otros gastos del negocio. Prevea un presupuesto mayor si desea trabajar con un fabricante, ya que muchos exigen cantidades mínimas de pedido, y el desarrollo de productos puede ser costoso.
¿Cómo lanzar una línea de productos de cuidado en marca propia?
La marca propia y la marca blanca son excelentes formas de entrar en el sector del cuidado de la piel si es nuevo en él. Con la marca blanca, los fabricantes venden productos idénticos a varias marcas que los personalizan con su propio logotipo y su propia marca. La marca propia implica algo más de personalización y le permite trabajar con un fabricante para crear un producto de marca dentro de los límites de su oferta. Gracias a estos métodos accesibles, no necesita saber mucho sobre cómo crear una línea de productos de cuidado de la piel antes de lanzarse.
¿Dónde puedo encontrar fabricantes de productos de cuidado de la piel?
Existen varios directorios de fabricantes de productos de cuidado de la piel a los que puede acceder con una simple búsqueda en Google. Sin embargo, en el mundo del cuidado de la piel es importante examinar con atención a los fabricantes. Busque opiniones y testimonios, pida referencias y muestras de productos.
¿Cómo fijar el precio de los productos de cuidado de la piel?
Sume sus costes: cuánto cuesta producir el producto, más los gastos generales asociados, más su margen de beneficio. Analice los precios de sus competidores y asegúrese de que sus productos se sitúan en una franja de precios razonable. Puede probar distintos precios en su sitio web para determinar la franja más ventajosa en rentabilidad y volumen de ventas.