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El efecto Kylie: el poder de las experiencias offline para las marcas online

Una cola serpentea hasta perderse de vista por los amplios pasillos del centro comercial Wakefield de Los Ángeles. Hordas de personas llamaron diciendo que estaban enfermas y faltaron a clase para ser los primeros en descubrir en carne y hueso su marca de cosméticos favorita. Hasta ese día de diciembre, Kylie Cosmetics nunca había vivido fuera de un sitio web. Según los informes, Shopify está ayudando a Kylie Jenner a dar vida a su marca sólo online. La personificación de su marca, que de hecho es la personificación de Kylie como persona, le permitiría aprender mucho sobre sus fans. Y nos daría una lección sobre el poder de la experiencia. El equipo de Shopify detrás del pop-up de Kylie comparte sus conocimientos y consejos IRL para marcas de comercio electrónico de todos los tamaños.

Desde unos gastos generales reducidos hasta la libertad de trabajar cuando y donde quieras, las ventajas de un negocio online son innumerables. Muchos comerciantes operan únicamente como tiendas de comercio electrónico, sin llegar nunca a tener un local físico. Sin conocer nunca a los clientes en persona. Sin tener que cambiar nunca de Snuggie.

Es totalmente posible existir únicamente en Internet y convertirse en un negocio a gran escala. La mayor marca de famosos de Internet ha hecho precisamente eso.

Hasta finales del año pasado, la línea de maquillaje homónima de Kylie Jenner se lanzó, y luego explotó, en un único canal: su propia tienda Shopify. No vendía sus productos al por mayor ni los ofrecía en una tienda física. Para hacerte con un kit de labios de Kylie Cosmetics, tenías que comprarlo directamente a la fuente.

Pero incluso Kylie, cuyo crecimiento de marca es más impresionante que el de otras celebridades, ha reconocido el valor de un poco de tiempo cara a cara.

En noviembre, Shopify ayudó a Kylie a dar vida a su marca exclusiva online reimaginándola en 2D y 3D. Encarnar su marca -de hecho, encarnar a Kylie como persona- le permitiría aprender mucho sobre sus fans.

Y nos daría una lección sobre el poder de la experiencia.

Tengo que admitir que, antes de reunirme con el equipo que construyó la pop-up, dudaba que pudiera sacar algo relevante para la mayoría de nuestros minoristas. «¿Cómo podría relacionarse la historia de éxito de una megaestrella con las experiencias de una pequeña empresa media? pensé para mis adentros. Pero me equivoqué.

El tema que seguía surgiendo en mis conversaciones era que, sea cual sea el tamaño de la empresa o su presupuesto, incluso las experiencias de contacto humano más sencillas tienen un valor increíble para las marcas de comercio electrónico.

En el último momento, el equipo de Shopify recurrió a trucos de bricolaje para terminar el trabajo a tiempo para el día del lanzamiento. Al final, fue un espacio limpio, sin ser extravagante, y un modelo accesible, incluso para las marcas más recientes.

Entrevisté al equipo sobre el terreno acerca de su experiencia en la creación de una marca online a gran escala y sus consejos a otras marcas que quieran hacer lo mismo:

  • Cody Debacker, Campeón del Proyecto
  • Matt Vaile, diseñador
  • Natasha Singh, Gestora de Proyectos
  • Rahul Kulkarni, Director de Producto, POS
  • ¿Qué esperan de los productos de cuidado de la piel que utilizan?
  • ¿Qué productos utilizan actualmente?
  • Michael Brewer, diseñador

Un agradecimiento especial a Jane Lee, Arati Sharma y Catherine Chiong por sus comentarios adicionales.

Crear experiencias offline: Lo que aprendimos del Pop-Up de Kylie

¿Por qué?

Nada supera la experiencia táctil de frotar un paño entre los dedos o probar una barra de labios en tu propia piel. Desde la perspectiva del producto, los beneficios de las experiencias de marca IRL son evidentes.

Pero llevar tu marca al mundo real tiene beneficios que perduran mucho después de que tu tienda haya cerrado. «Se trata más de vender tu marca, no el producto», explica Michael, «eso ya lo hace tu sitio web».

Incluso si el objetivo no es vender, o si las ventas son más decepcionantes de lo esperado, el ejercicio puede enseñarte mucho sobre tu producto y tus clientes. ¿Quién viene al espacio? ¿Cómo reaccionan a tus productos?

«Averigua quién es tu cliente en la vida real. La gente que hacía cola en la pop-up de Kylie era muy interesante: los datos demográficos que vi eran alucinantes. Crees que sabes quién es tu cliente, pero en realidad no lo sabes. – Natasha

Tu objetivo podría ser desarrollar tu marca en un mercado local, atraer a la gente con la experiencia y darles después una tarjeta para obtener un descuento en sus compras online.

«Digamos que no vendiste nada, pero entusiasmaste a todo el mundo con tu marca y conseguiste que la gente visitara el sitio después. Ambos se alimentan mutuamente. Sólo tienes que pensar en lo que quieres de esta ventana emergente. Las ventas no son el final de la historia. La ventana emergente puede tener varias funciones. Puede utilizarse para dar a conocer la marca. Esto puede implicar la búsqueda de una asociación. – Miguel

Pop-ups, fiestas, mercados y experiencias

Aunque puede que nunca tengas el presupuesto de Kylie, una pop-up de dos semanas en un centro comercial de alta gama no es la única forma de dar vida a tu marca. Hay varias opciones para presupuestos más modestos, siempre que seas creativo.

«Piensa en algo distinto a un pop-up, como una jornada de puertas abiertas o una fiesta. Invitas a tus empleados, a los que ya están suscritos a tu lista de correo electrónico, a los que te siguen en Instagram. Los invitas a una reunión navideña. Es una experiencia de compra, pero no se trata específicamente de decir «Ven a comprar mis productos». Se trata de una fiesta, que también ofrece la oportunidad de comprar el producto». – Matt

Ideas fuera de línea :

  • Patrocina un evento IRL existente suministrando tus productos para bolsas de regalos, etc.
  • Asóciate con un minorista tradicional para ofrecer una experiencia pop-up dentro de una tienda establecida
  • Organiza una fiesta o una jornada de puertas abiertas en tu estudio o espacio de trabajo.
  • Comparte los gastos organizando un pop-up multimarca.
  • Organiza una activación o experiencia interactiva en un evento o mercado (fotomatón, etc.): una idea excelente para las empresas de servicios.
  • Infórmate sobre mercados, ferias y eventos que acepten vendedores en tu zona.

Asociarte con otras marcas no sólo reduce el coste del evento o experiencia, sino que las asociaciones estratégicas también pueden ayudarte a ampliar tu audiencia. Establece asociaciones con marcas cuyos clientes podrían ser también los tuyos.

«Los stands conjuntos son una idea muy interesante para ahorrar dinero: encontrar una empresa que tenga la misma sensibilidad, el mismo rollo que tú. Quizá tú hagas cuadernos y yo haga otra cosa. Tenemos el mismo perfil demográfico. – Miguel

Quizá tu experiencia de marca no tenga nada que ver con las ventas, sino que simplemente pretenda crear expectación, generar prensa y aumentar el conocimiento de la marca en un lugar concreto. Toma ejemplo del libro de los grandes nombres:

«En Toronto, The Weeknd montó un gran coche con un rayo dentro. Podría haber sido cualquier cosa. Sólo eso podría haber sido el pop-up. La gente habría hablado de ello toda su vida y habría ido a escuchar su disco». – Miguel

Horario y lugar

¿Cuándo es el momento adecuado para llevar tu marca online fuera de Internet? Depende de tus objetivos:

  • Lanzamiento de una marca, una colección de temporada o un nuevo producto
  • Presentación de una nueva marca
  • Hacer una venta o promoción
  • Celebraciones o regalos de fin de año
  • Como parte de un evento o mercado de duración limitada dirigido a tu público objetivo

«El periodo previo a las fiestas es el único momento del año en que la gente empieza a pensar en comprar para otras personas. Con la tienda pop-up de Kylie, queríamos asegurarnos de que los clientes pudieran comprar regalos». – Matt

Si quieres alquilar un espacio físico para una pop-up, establece relaciones a nivel local:

«Empieza a entablar relaciones con una tienda o boutique establecida para que te dé acceso al espacio. Kylie ha desarrollado una relación con Westfield. Le dieron la oportunidad de abrir la tienda durante quince días. Ella lo cogió. No digo que le haya salido gratis, porque desde luego que no, pero tienes que encontrar la forma de trabajar con alguien que te ayude a establecerte en poco tiempo. – Cody

Contratación de personal para la experiencia IRL

Para el pop-up de Kylie en Los Ángeles, contratamos a una agencia que nos proporcionó 50 empleados para el evento de dos semanas. El equipo dedicó gran parte de la formación a la experiencia del cliente, el entusiasmo del personal y el conocimiento de la marca.

«En cuanto entras en la cola, alguien te saluda. Alguien te dice: ‘Enhorabuena, has superado las ocho horas de espera’. Una vez que has entrado, alguien te saluda. Te dice: «Hola, ¿cómo estás? Teníamos expertos en maquillaje. Teníamos expertos en maquillaje, expertos en ropa. Realmente te hablan como si fueras la única persona de la sala. En la caja, alguien dice: «Dios mío, no me puedo creer que te hayas comprado esto, a mí también me encanta. Yo también le quiero». Como a un amigo, como a alguien que trabaja allí desde siempre. Eso es lo que he aprendido de esta experiencia: hay que invertir en las personas. – Cody

Para las marcas más jóvenes, la misma estrategia puede aplicarse a menor escala, al organizar un pop-up o un evento. Cualquiera puede recibir formación para captar clientes en un sistema de punto de venta (TPV), así que recurre a tus redes para encontrar personas que ya encarnen y amen tu marca: amigos, familiares e incluso clientes fieles a tu marca.

«Tus clientes probablemente conocen tu marca tan bien como tú. Si son tu familia y tus amigos, si son personas que ya compran, dedícales tu tiempo y tu energía, porque son ellos quienes darán a tus clientes la mejor experiencia.» – Cody

Cómo tener éxito: Construyendo tu experiencia IRL

Traducción online a offline

Comprender tu marca en Internet te ayudará a determinar cómo será percibida fuera de Internet. Hazte esta pregunta:

  • ¿Qué quiero que sienta la gente cuando entre?
  • ¿Qué tipo de personas quiero atraer?
  • ¿Cómo se reflejará mi marca en las cosas que la gente puede tocar, oír, oler, sentir o saborear?

Para Kylie, ella y su marca son una misma cosa. Naturalmente, una representación física de esta marca era una réplica de su propio dormitorio, una forma de que los clientes conocieran de cerca y personalmente a Kylie, la persona.

«Si pudieras imaginarte entrando en tu sitio web, ¿qué aspecto tendría? Creas una representación física de tu sitio web. Las decisiones que has tomado sobre los colores, la fotografía, la facilidad de uso y todo lo demás, ya las has tomado. Ahora hazlo en la vida real. -Michael

Producto

Cuando nuestro equipo se propuso comercializar los productos de Kylie, se dio cuenta de que los kits de labios no estaban diseñados para la venta al por menor.

«El problema es que el producto se diseñó para venderse sólo online. Todos los pintalabios tienen el mismo aspecto, excepto que en la parte delantera de la caja hay una letra diminuta que dice ‘brillo’ o ‘mate’. Menos mal que nos dimos cuenta, porque alguien estaba poniendo algunos de los pintalabios brillantes con los mate. Parecían idénticos. Ni siquiera se notaba la diferencia. » – Matt

Cuando desarrolles productos para Internet, ten en cuenta si te vas a aventurar o no en el mercado físico o si quieres abrir una tienda pop-up en algún momento.

  • ¿Se puede adaptar tu envase con etiquetas o pestañas para facilitar su comercialización?
  • ¿Tendrás que desarrollar un embalaje adicional para transmitir la información que normalmente se encuentra en la página de tu producto?
  • ¿Qué otros productos puedes crear exclusivamente para la venta al por menor?

Pensar en estas cuestiones en la fase de desarrollo puede ahorrarte dolores de cabeza por el camino.

«Lo que es estéticamente bueno para Internet es fácil porque haces una foto. Pero no pensaron en cómo se iba a comercializar este producto. Es algo enorme, sobre todo desde el punto de vista estético. La forma en que Sephora y MAC diseñan sus envases tiene en cuenta estos factores. -Natasha

Para resolver los problemas de etiquetado de los cosméticos de Kylie, el equipo utilizó merchandising y formación del personal para eliminar las frustraciones con la experiencia de compra.

Tuvimos que ponerlos en estantes separados e incluso tuvimos que formar a nuestro personal de caja para que dijera: «¿Quieres el brillante? ¿Quieres el mate? ¿Es éste el correcto?» – Mate

Presupuesto

Aunque nuestro equipo ha trabajado con presupuestos muy superiores al del comerciante medio de Shopify, insisten en que cualquier comerciante puede conseguir ofrecer una gran experiencia en persona con un presupuesto reducido. Afortunadamente, el minimalismo es una tendencia actual, incluso entre las grandes marcas de famosos, como el pop-up Pablo de Kanye.
«Es una cuestión de cómo nos abastecemos. Se trata de cómo presentas tu marca en este espacio. No es una cuestión de dinero o de locura. Hoy en día, muchas tiendas optan por el minimalismo. Optan por maderas preciosas, paredes blancas, estanterías rodantes y una mesa. No es nada. – Miguel
Entonces, ¿dónde pones tu dinero?
«Honestidad: la presentación de tu producto. Ya sea un nuevo envoltorio, pequeñas etiquetas con el precio o quizás bolsas para repartir. No olvides que la experiencia no termina cuando salen de tu pop-up. Ocurre lo mismo cuando llegan a casa. Tienes la bolsa. La experiencia de desembalar. Eso es importante. Hazlo todo». – Miguel

Invierte en artículos de exposición versátiles, dice Natasha:

«Encarga un montón de plexis, porque puedes utilizarlos de muchas maneras. Tuvimos que encontrar una solución rápida para los soportes del iPad. Hay que ser ingenioso en momentos así. A Matt se le ocurrió la idea de aplicar los iPads sobre plexiglás transparente, lo que produjo un resultado elegante y sexy. Y no costó nada. ¡Nada de nada! Probablemente unos cincuenta dólares al final». – Natasha

Merchandising y presentación

La visión de Kylie para su primer pop-up era un espacio que permitiera a sus fans asomarse al interior de su mundo. La experiencia era todo lo que había que hacer. La tienda incluía una cama hecha para parecerse a la de Kylie y una estación de selfies que permitía a los fans llevarse un trozo de la experiencia a casa.

En última instancia, el objetivo era vender productos, y nuestro equipo se enfrentó al reto de integrar los productos en las experiencias respetando al mismo tiempo la visión de Kylie.

CONSEJOS para montar exposiciones y experiencias sorprendentes para comprar :

Las mejores experiencias también se utilizan como escaparate.
«Tienes que pensar en la experiencia y en la venta al mismo tiempo. La gente estará más dispuesta a comprar algo si puede cogerlo directamente del expositor activo. Ahí es donde se produce la magia. Es mejor que decir simplemente: ‘Aquí tienes un perchero de ropa’. En la pop up de Kylie, el árbol de Navidad contenía productos, incluso el árbol se podía comprar. – Matt

  • Los múltiplos de un mismo artículo pueden ser impresionantes, sobre todo cuando se apilan para formar su propia pantalla. En el muro de kits labiales de Kylie había más de 4.800 kits labiales en estantes individuales, por lo que el producto se convirtió en el protagonista. Cuando se compró la pantalla, siempre parecía llena.

«Si haces adornos, haz mil. Ponlos todos en un árbol porque quedará realmente impresionante. O si estás haciendo velas, apila literalmente las velas desde el suelo hacia arriba para que, a medida que se gasten, tengan un aspecto chulo. Da la impresión de que hay una emergencia». – Matt

  • No necesitas instalaciones personalizadas ni profesionales. Cuando las instalaciones profesionales no funcionaron para el pop-up de Kylie, el equipo se apresuró a llenar los huecos con elementos de exposición sencillos y baratos.
  • Los accesorios de exposición son de Target o de la tienda del dólar (¡en serio!).

«Hicimos un pedido de accesorios para todos los pequeños accesorios. La productora no cumplió, y nos preguntamos qué íbamos a hacer con las fundas de móvil, la ropa interior, los accesorios, ¡todo ese material aleatorio! Matt y yo fuimos al departamento de decoración del hogar de Target y compramos unas jaulas pequeñas. Realmente puedes ir a Target y comprar cosas para el hogar, pero se convierten en multitud de ideas geniales. – Natasha

  • Piensa en longevidad y accesibilidad. Tu merchandising tiene que tener buen aspecto, pero si no resiste la manipulación del cliente o si le resulta difícil realizar sus compras, habrás fracasado. En la pop-up de Kylie, el equipo se comprometió con la pared del Kit Labial definitivo para garantizar la claridad entre el brillo y el mate.
  • Establece una estrategia de reposición. ¿Cómo vas a garantizar que las pantallas estén siempre llenas? ¿Qué pasará cuando no quede nada que vender? ¿Se mantendrán ciertas tallas/estilos al fondo, con sólo unas pocas muestras en el suelo? Organiza el almacén y hazlo accesible para una reposición rápida.

TPV: Realizar pagos IRL

Según Rahul, el pago es lo último en lo que piensan muchos minoristas cuando montan una pop-up, y con una marca tan grande como Kylie, no hubo excepciones.

«Para la mayoría de los minoristas que intentan montar una tienda pop-up o un espacio comercial, el punto de venta es literalmente un parche. – Rahul

Shopify POS impulsó el pop-up de Kylie y el equipo consideró cuidadosamente cómo interactuarían los clientes con los pagos, minimizándolos en la medida de lo posible para mantener el foco en la marca.

«Cuando los clientes entraban en la tienda, se les entregaba una pulsera y se introducían sus datos. Cuando pasen por caja, les pediremos su nombre y les enviaremos automáticamente un recibo. Esto ha ayudado a mejorar y personalizar la experiencia del cliente. – Rahul

Piensa también en cómo vas a gestionar las cuestiones de atención al cliente, como las devoluciones y los cambios. Puede que tengas una aplicación o un proceso que te ayude a gestionar estas cuestiones para tu tienda online, pero pueden ser tediosas en persona, especialmente en un entorno de venta temporal.

«Con Kylie, optamos por una política de venta final porque, en realidad, cuando diriges una tienda de corta duración, quieres mejorar la experiencia de compra. No estás preparado para ofrecer el mejor servicio al cliente. – Rahul

El poder de la experiencia

Los clientes esperan que la experiencia en persona ofrezca un valor añadido sobre la experiencia online. La pop-up de Kylie no sólo animaba a clientes y fans a interactuar con el espacio y compartirlo socialmente, sino que también era el único destino para los colores descatalogados y los nuevos productos lanzados sólo para las fiestas.

Algunas ideas para experimentos :

  • Estaciones selfie y fotomatones
  • Estaciones de bebidas o aperitivos con cócteles o sabores de autor, en colaboración con una destilería artesanal local o una empresa de catering emergente.
  • Experiencias de adaptación: probadores, maquilladores, estilistas personales, probadores
  • Una experiencia interactiva o «hazlo tú mismo
  • Estimula los sentidos con marketing olfativo o una estrategia de marca sólida.
  • Talleres o clases en tu espacio (incorporando tu producto)
  • Productos y ofertas exclusivas
  • Experiencias de RV
  • música en directo.

No olvides que tú eres tu marca y que debes desempeñar un papel importante en esta experiencia. Aprovecha el tiempo que pasas cara a cara con los clientes para contar tu historia. Incluso Kylie aprovechó la oportunidad para dirigirse personalmente a sus fans.

¿La lección más importante que hemos aprendido al dar vida a una de las mayores marcas de famosos? Menos es más. No confundas la historia de tu marca con demasiada fanfarria. En última instancia, la experiencia que construimos con Kylie fue un diseño sencillo con accesorios económicos que permitieron que su marca brillara.

«Cuando empezamos a construir su tienda, hicimos todo lo posible para que tuviera un aspecto suntuoso. Lo construimos como una tienda de maquillaje, como un Sephora. Fue muy intenso. Luego nos enseñó el pop-up Pablo. Era un sitio muy chulo, con cuatro estanterías rodantes y un vinilo enorme. Sólo era eso. Es asequible para todos. – Miguel

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