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O efeito Kylie: o poder das experiências offline para as marcas online

Uma fila serpenteia pelos corredores largos do centro comercial Wakefield, em Los Angeles. Hordas de pessoas telefonaram a dizer que estavam doentes e faltaram à escola para serem as primeiras a descobrir a sua marca de cosméticos preferida em carne e osso. Até esse dia de dezembro, a Kylie Cosmetics nunca tinha vivido fora de um sítio Web. Segundo consta, a Shopify está a ajudar Kylie Jenner a dar vida à sua marca exclusivamente online. A personificação da sua marca, que é de facto a personificação da Kylie como pessoa, permitir-lhe-ia aprender muito sobre os seus fãs. E dar-nos-ia uma lição sobre o poder da experiência. A equipa da Shopify por detrás da pop-up da Kylie partilha os seus conhecimentos e conselhos para marcas de comércio eletrónico de todas as dimensões.

Desde as despesas gerais reduzidas até à liberdade de trabalhar quando e onde quiseres, as vantagens de um negócio em linha são inúmeras. Muitos comerciantes operam apenas como lojas de comércio eletrónico, sem nunca se estenderem a um local físico. Sem nunca conheceres os clientes pessoalmente. Sem nunca teres de mudar de Snuggie.

É perfeitamente possível existir apenas na Internet e tornar-se uma empresa de grande dimensão. A maior marca de celebridades da Internet fez exatamente isso.

Até ao final do ano passado, a linha de maquilhagem homónima de Kylie Jenner foi lançada, e depois explodiu, num único canal: a sua própria loja Shopify. Não vendia os seus produtos por grosso e não os oferecia numa loja física. Para teres nas mãos um kit de lábios da Kylie Cosmetics, tinhas de o comprar diretamente na fonte.

Mas até a Kylie, cujo crescimento da marca é mais impressionante do que o de outras empresas de celebridades, reconheceu o valor de um pouco de tempo cara a cara.

Em novembro, a Shopify ajudou Kylie a dar vida à sua marca exclusivamente online, reimaginando-a em 2D e 3D. Encarnar a sua marca – na verdade, encarnar a Kylie como pessoa – permitir-lhe-ia aprender muito sobre os seus fãs.

E dar-nos-ia uma lição sobre o poder da experiência.

Tenho de admitir que, antes de conhecer a equipa que construiu a pop-up, duvidava que conseguisse retirar algo relevante para a maioria dos nossos retalhistas. “Como é que a história de sucesso de uma mega-estrela se pode relacionar com as experiências de uma pequena empresa média? Pensei para mim mesmo. Mas eu estava enganado.

O tema que sempre surgiu nas minhas conversas foi que, independentemente da dimensão da empresa ou do seu orçamento, até as experiências de contacto humano mais simples têm um valor incrível para as marcas de comércio eletrónico.

À última hora, a equipa da Shopify recorreu a truques de bricolage para terminar o trabalho a tempo do dia de lançamento. No final, era um espaço limpo, sem ser extravagante, e um modelo acessível, mesmo para as marcas mais recentes.

Entrevistei a equipa no terreno sobre a sua experiência de construção de uma marca online em grande escala e os seus conselhos para outras marcas que pretendam fazer o mesmo:

  • Cody Debacker, Campeão do Projeto
  • Matt Vaile, designer
  • Natasha Singh, Gestora de projectos
  • Rahul Kulkarni, Gestor de Produtos, POS
  • O que é que eles esperam dos produtos de cuidados da pele que utilizam?
  • Que produtos utilizam atualmente?
  • Michael Brewer, designer

Agradecimentos especiais a Jane Lee, Arati Sharma e Catherine Chiong pelos seus comentários adicionais.

Criar experiências offline: o que aprendemos com a Kylie's Pop-Up

Porquê?

Não há nada melhor do que a experiência tátil de esfregar um pano entre os dedos ou de experimentar um batom na tua própria pele. Do ponto de vista do produto, os benefícios das experiências de marca IRL são claros.

Mas trazer a tua marca para o mundo real tem benefícios que duram muito depois de a tua loja ter fechado. “Trata-se mais de vender a tua marca, não o produto”, explica Michael, “o teu site já faz isso”.

Mesmo que o objetivo não seja vender, ou que as vendas sejam mais decepcionantes do que o esperado, o exercício pode ensinar-te muito sobre o teu produto e os teus clientes. Quem é que vai para o espaço? Como é que eles reagem aos teus produtos?

“Descobre quem é o teu cliente na vida real. As pessoas que faziam fila na loja pop-up da Kylie eram tão interessantes – os dados demográficos que vi eram impressionantes. Pensas que sabes quem é o teu cliente, mas na realidade não sabes. – Natasha

O teu objetivo pode ser desenvolver a tua marca num mercado local, atrair pessoas com a experiência e dar-lhes um cartão para obterem um desconto nas suas compras online depois.

“Digamos que não vendeste nada, mas deixaste toda a gente entusiasmada com a tua marca e fizeste com que as pessoas visitassem o site depois. Os dois alimentam-se um do outro. Tudo o que tens de fazer é pensar no que queres desta janela pop-up. As vendas não são o fim da história. A janela pop-up pode ter várias funções. Pode ser utilizado para aumentar a notoriedade da marca. Isto pode implicar a procura de uma parceria. – Michael

Pop-ups, festas, mercados e experiências

Embora possas nunca ter o orçamento da Kylie, uma pop-up de duas semanas num centro comercial de luxo não é a única forma de dar vida à tua marca. Existem várias opções para orçamentos mais modestos, desde que sejas criativo.

“Pensa em algo diferente de uma pop-up, como um dia aberto ou uma festa. Convida os teus empregados, aqueles que já estão inscritos na tua lista de e-mail, que te seguem no Instagram. Convida-os para um encontro de férias. É uma experiência de compra, mas não se trata especificamente de dizer “Vem comprar os meus produtos”. Trata-se de uma festa, que também oferece a oportunidade de comprar o produto.” – Matt

Ideias offline :

  • Patrocina um evento IRL existente, fornecendo os teus produtos para sacos de brindes, etc.
  • Faz uma parceria com um retalhista tradicional para oferecer uma experiência pop-up numa loja estabelecida
  • Organiza uma festa ou um dia aberto no teu estúdio ou espaço de trabalho.
  • Partilha os custos organizando um pop-up multimarcas.
  • Organiza uma ativação ou uma experiência interactiva num evento ou num mercado (cabina fotográfica, etc.) – uma excelente ideia para as empresas de serviços.
  • Informa-te sobre mercados, feiras e eventos que aceitam vendedores na tua área.

A parceria com outras marcas não só reduz o custo do evento ou da experiência, como também as parcerias estratégicas podem ajudar a expandir o teu público. Estabelece parcerias com marcas cujos clientes também podem ser teus.

“Os stands conjuntos são uma ideia muito interessante para poupar dinheiro – encontrar uma empresa que tenha a mesma sensibilidade, a mesma vibração que tu. Talvez tu faças cadernos e eu faça outra coisa. Temos a mesma demografia. – Michael

Talvez a tua experiência de marca não tenha nada a ver com vendas, mas simplesmente visa criar um burburinho, gerar imprensa e aumentar o conhecimento da marca num local específico. Tira uma folha do livro dos grandes nomes:

“Em Toronto, The Weeknd montou um carro grande com um relâmpago dentro. Podia ter sido qualquer coisa. Só isso podia ter sido o pop-up. As pessoas teriam falado sobre isso toda a vida e iriam ouvir o seu álbum.” – Michael

Horário e local

Qual é o momento certo para colocar a tua marca online offline? Tudo depende dos teus objectivos:

  • Lançamento de uma marca, de uma coleção sazonal ou de um novo produto
  • Revela uma nova marca
  • Fazer uma venda ou promoção
  • Festas de fim de ano ou prendas
  • Como parte de um evento ou mercado de duração limitada destinado ao teu público-alvo

“O período que antecede a época festiva é a única altura do ano em que as pessoas começam a pensar em fazer compras para outras pessoas. Com a Kylie pop-up, quisemos garantir que os clientes podiam comprar presentes.” – Matte

Se pretendes alugar um espaço físico para uma pop-up, estabelece relações a nível local:

“Começa a estabelecer uma relação com uma loja ou boutique estabelecida que te dê acesso ao espaço. Kylie desenvolveu uma relação com Westfield. Deram-lhe a oportunidade de abrir a loja durante quinze dias. Agarra-o. Não estou a dizer que ela o conseguiu de graça, porque certamente não o conseguiu, mas tens de encontrar uma forma de trabalhar com alguém que te ajude a estabelecer num curto espaço de tempo. – Cody

Recrutamento de pessoal para a experiência IRL

Para a pop-up da Kylie em Los Angeles, contratámos uma agência que forneceu 50 funcionários para o evento de duas semanas. A equipa dedicou uma grande parte da formação à experiência do cliente, ao entusiasmo do pessoal e ao conhecimento da marca.

“Assim que entras na fila, alguém te cumprimenta. Alguém diz: ‘Parabéns, conseguiste ultrapassar as oito horas de espera’. Depois de entrares, alguém te cumprimenta. Diz: “Olá, como estás? Tínhamos especialistas em maquilhagem. Tínhamos especialistas em maquilhagem, especialistas em roupa. Falam mesmo contigo como se fosses a única pessoa na sala. Na caixa, alguém diz: “Oh meu Deus, não acredito que compraste isto, eu também adoro. Também gosto muito dele”. Como um amigo, como alguém que trabalha lá desde sempre. Foi isso que aprendi com esta experiência: tens de investir nas pessoas. – Cody

Para as marcas mais jovens, a mesma estratégia pode ser aplicada numa escala mais pequena, ao organizar uma pop-up ou um evento. Qualquer pessoa pode ser treinada para recolher clientes num sistema de ponto de venda (POS), por isso, recorre às tuas redes para encontrar pessoas que já personificam e adoram a tua marca – amigos, familiares e até mesmo os clientes fiéis da tua marca.

“Os teus clientes provavelmente conhecem a tua marca tão bem como tu. Se são a tua família e os teus amigos, se são pessoas que já compram, dedica-lhes o teu tempo e energia, porque são eles que darão aos teus clientes a melhor experiência.” – Cody

Como ter sucesso: Construir a tua experiência IRL

Tradução online para offline

Compreender a tua marca online vai ajudar-te a determinar como é que ela será vista offline. Faz a ti próprio esta pergunta:

  • O que é que eu quero que as pessoas sintam quando entram?
  • Que tipo de pessoas estou a tentar atrair?
  • Como é que a minha marca se vai refletir nas coisas que as pessoas podem tocar, ouvir, cheirar, sentir ou saborear?

Para Kylie, ela e a sua marca são uma e a mesma coisa. Naturalmente, uma representação física desta marca era uma réplica do seu próprio quarto – uma forma de os clientes se aproximarem da Kylie, a pessoa.

“Se te imaginasses a entrar no teu site, como seria? Cria uma representação física do seu sítio Web. As escolhas que já fizeste em termos de cores, fotografia, facilidade de utilização e tudo o resto, já as fizeste. Agora faz isso na vida real. -Michael

Produto

Quando a nossa equipa se propôs a comercializar os produtos da Kylie, apercebeu-se de que os kits de lábios não foram concebidos para a venda a retalho.

“O problema é que o produto foi concebido para ser vendido apenas online. Todos os batons têm o mesmo aspeto, exceto o facto de haver uma pequena letra na parte da frente da caixa que diz ‘gloss’ ou ‘matte’. Ainda bem que reparámos nisto, porque alguém estava a colocar alguns dos batons brilhantes com os batons mate. Parecem idênticos. Eu nem sequer conseguia ver a diferença. ” – Matt

Ao desenvolver produtos para a Internet, tem em conta a possibilidade de te aventurares numa loja física ou de quereres criar uma loja pop-up.

  • A tua embalagem pode ser adaptada com etiquetas ou separadores para facilitar a sua comercialização?
  • Terás de desenvolver embalagens adicionais para transmitir a informação que normalmente se encontra na página do produto?
  • Que outros produtos podes criar exclusivamente para a experiência de retalho?

Pensar nestas questões na fase de desenvolvimento pode poupar-te dores de cabeça ao longo do processo.

“O que é esteticamente bom para a Internet é fácil porque tiras uma fotografia. Mas não pensaram na forma como este produto seria comercializado. É uma coisa enorme, especialmente do ponto de vista cosmético. A forma como a Sephora e a MAC concebem as suas embalagens tem em conta estes factores. -Natasha

Para resolver os problemas de rotulagem dos cosméticos Kylie, a equipa utilizou o merchandising e a formação do pessoal para eliminar as frustrações com a experiência de compra.

Tivemos de os colocar em prateleiras separadas e até tivemos de treinar o nosso pessoal da caixa para dizer: “Queres o brilhante? Queres o mate? Queres o mate? É este o certo?” – Matt

Orçamento

Embora a nossa equipa tenha trabalhado com orçamentos muito superiores à média dos comerciantes da Shopify, insiste que qualquer comerciante pode conseguir proporcionar uma excelente experiência presencial com um orçamento reduzido. Felizmente, o minimalismo é uma tendência atual, mesmo entre grandes marcas de celebridades como a Pablo pop-up de Kanye.
“É uma questão de como nos abastecemos. O que importa é a forma como apresentas a tua marca neste espaço. Não é uma questão de dinheiro ou de loucura. Hoje em dia, muitas lojas optam pelo minimalismo. Opta por madeiras bonitas, paredes brancas, prateleiras rolantes e uma mesa. Não é nada. – Michael
Então, onde pões o teu dinheiro?
“Honestamente: a apresentação do teu produto. Quer se trate de uma nova embalagem, de pequenas etiquetas de preço ou talvez de sacos para distribuir. Não te esqueças de que a experiência não termina quando o cliente sai da tua pop-up. O mesmo acontece quando regressas a casa. Tens o saco. Tens a experiência de desempacotar. Isso é importante. Faz tudo isso”. – Michael

Investe em objectos de exposição versáteis, diz Natasha:

“Encomenda uma tonelada de plexis, porque podes utilizá-los de muitas formas diferentes. Tivemos de encontrar uma solução rápida para os suportes para iPad. Tens de ser engenhoso em alturas como esta. O Matt teve a ideia de aplicar os iPads em Plexiglas transparente, o que produziu um resultado elegante e sexy. E não custou nada. Não custou nada! No final, deve ter custado uns cinquenta dólares”. – Natasha

Merchandising e apresentação

A visão de Kylie para a sua primeira pop-up era um espaço que permitisse aos seus fãs espreitarem o seu mundo. A experiência foi tudo o que conseguiste. A loja incluía uma cama feita para se parecer com a de Kylie e uma estação de selfies que permitia aos fãs levar um pouco da experiência para casa.

Em última análise, o objetivo era vender produtos e a nossa equipa foi desafiada a integrar produtos nas experiências, respeitando a visão de Kylie.

DICAS para montares expositores e experiências fantásticas para comprares :

As melhores experiências são também utilizadas como vitrinas.
“Tens de pensar na experiência e na venda ao mesmo tempo. As pessoas estarão mais inclinadas a comprar algo se puderem ir buscá-lo diretamente ao expositor ativo. É aí que a magia acontece. É melhor do que dizer apenas: ‘Aqui tens um cabide de roupa’. No pop up da Kylie, a árvore de Natal continha produtos – até a árvore podia ser comprada. – Matte

  • Os múltiplos do mesmo artigo podem ser impressionantes, especialmente quando empilhados para formar o seu próprio expositor. A parede de kits de lábios da Kylie apresentava mais de 4800 kits de lábios em prateleiras individuais, pelo que o produto se tornou a principal caraterística. Quando o ecrã foi comprado, parecia sempre cheio.

“Se estiveres a fazer decorações, faz mil delas. Coloca-as todas na mesma árvore, porque vai parecer muito impressionante. Ou, se estiveres a fazer velas, empilha-as literalmente do chão para cima, para que, à medida que se desgastam, pareçam fixes. Ficas com a impressão de que há uma emergência”. – Matte

  • Não precisas de instalações personalizadas ou profissionais. Quando as instalações profissionais não funcionaram para a pop-up da Kylie, a equipa foi rápida a preencher as lacunas com objectos de exposição simples e baratos.
  • Os acessórios de exposição são da Target ou da loja do dólar (a sério!).

“Encomendámos todos os pequenos acessórios. A empresa de produção não cumpriu o prometido e nós perguntámo-nos o que iríamos fazer com as capas dos telemóveis, a roupa interior, os acessórios, todo este material aleatório! O Matt e eu fomos à secção de decoração da Target e comprámos umas gaiolas pequenas. Podes mesmo ir ao Target e comprar coisas para a casa, mas elas transformam-se numa infinidade de grandes ideias. – Natasha

  • Pensa em longevidade e acessibilidade. O teu merchandising tem de ter bom aspeto, mas se não resistir à manipulação do cliente ou se for difícil para ele fazer compras, falhaste. No pop-up da Kylie, a equipa comprometeu-se com a derradeira parede do Lip Kit para garantir a clareza entre o gloss e o mate.
  • Estabelece uma estratégia de reabastecimento. Como é que vais garantir que os ecrãs estão sempre cheios? O que vai acontecer quando não tiveres mais nada para vender? Será que determinados tamanhos/estilos serão mantidos na parte de trás, com apenas algumas amostras no chão? Organiza a área de armazenamento e torna-a acessível para um rápido reabastecimento.

POS: Efetuar pagamentos IRL

De acordo com Rahul, o pagamento é a última coisa em que muitos retalhistas pensam quando criam uma loja pop-up e, com uma marca tão grande como a Kylie, não houve excepções.

“Para a maioria dos retalhistas que tentam criar um espaço pop-up ou de venda a retalho, o ponto de venda é literalmente um paliativo. – Rahul

O Shopify POS alimentou a pop-up da Kylie e a equipa considerou cuidadosamente a forma como os clientes iriam interagir com os pagamentos, minimizando-os tanto quanto possível para manter o foco na marca.

“Quando os clientes entravam na loja, recebiam uma pulseira e os seus dados eram introduzidos. Quando o cliente faz o check-out, pedimos o seu nome e enviamos-lhe automaticamente um recibo. Isto ajudou a melhorar e a personalizar a experiência do cliente. – Rahul

Pensa também na forma como vais lidar com questões de serviço ao cliente, como devoluções e trocas. Podes ter uma aplicação ou um processo que te ajude a gerir estas questões na tua loja online, mas podem ser entediantes em pessoa, especialmente num ambiente de vendas temporárias.

“Com a Kylie, optámos por uma política de venda final porque, na realidade, quando geres uma loja de curta duração, queres melhorar a experiência de compra. Não estás preparado para oferecer o melhor serviço ao cliente. – Rahul

O poder da experiência

Os clientes esperam que a experiência presencial ofereça um valor acrescentado em relação à experiência em linha. A loja pop-up da Kylie não só incentivou os clientes e os fãs a interagirem com o espaço e a partilharem-no socialmente, como também foi o único destino para cores esgotadas e novos produtos lançados apenas para as férias.

Algumas ideias para experiências :

  • Estações de selfies e cabines fotográficas
  • Estações de bebidas ou snacks com cocktails ou sabores exclusivos, em parceria com uma destilaria artesanal local ou uma empresa de catering emergente.
  • Experiência de prova – provadores, maquilhadores, estilistas pessoais, provadores
  • Uma experiência interactiva ou “faça você mesmo
  • Estimula os sentidos com um marketing olfativo ou uma estratégia de marca sólida.
  • Workshops ou aulas no teu espaço (incorporando o teu produto)
  • Produtos e ofertas exclusivas
  • Experiências de RV
  • música ao vivo.

Não te esqueças que tu és a tua marca e que deves desempenhar um papel importante nesta experiência. Aproveita ao máximo o tempo passado frente a frente com os clientes para contar a tua história. Até a Kylie aproveitou a oportunidade para se dirigir pessoalmente aos seus fãs.

A lição mais importante que aprendemos ao dar vida a uma das maiores marcas de celebridades? Menos é mais. Não confundas a história da tua marca com demasiada fanfarra. Em última análise, a experiência que criámos com a Kylie foi um design simples com acessórios económicos que permitiram que a sua marca brilhasse.

“Quando começámos a construir a sua loja, fizemos tudo o que podíamos para a tornar sumptuosa. Construímo-la como uma loja de maquilhagem, como uma Sephora. Foi tão intenso. Depois mostra-nos o Pablo pop-up. Era um sítio muito fixe, com quatro prateleiras rolantes e um vinil enorme. Não passa disso. É acessível a todos. – Michael

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