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L’effet Kylie Jenner : Le pouvoir des expériences hors ligne pour les marques en ligne

Une file d’attente serpente à l’abri des regards dans les larges allées du Wakefield Mall de Los Angeles. Des hordes de gens se sont fait porter malades et ont séché l’école pour être les premiers à découvrir leur marque de cosmétiques préférée en chair et en os. Jusqu’à ce jour de décembre, Kylie Cosmetics n’avait jamais vécu en dehors d’un site web. Shopify aiderait Kylie Jenner à donner vie à sa marque uniquement en ligne. L’incarnation de sa marque, qui est en fait l’incarnation de Kylie Jenner en tant que personne, lui permettrait d’en apprendre beaucoup sur ses fans. Et cela nous apprendrait une leçon sur le pouvoir des expériences. L’équipe de Shopify partage ses connaissances IRL et ses conseils pour les marques de commerce électronique de toute taille.

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Qu’il s’agisse des faibles frais généraux ou de la liberté de travailler quand et où l’on veut, les avantages d’un commerce en ligne sont innombrables. De nombreux commerçants opèrent uniquement en tant que boutiques de commerce électronique, sans jamais s’étendre à un emplacement physique. Sans jamais rencontrer les clients en personne.

Il est tout à fait possible d’exister uniquement sur l’internet et de devenir une entreprise de grande envergure. C’est d’ailleurs ce qu’a fait la plus grande marque de célébrités sur l’internet.

Jusqu’à la fin de l’année dernière, la ligne de maquillage homonyme de Kylie Jenner a été lancée, puis a explosé, sur un seul canal : sa propre boutique Shopify. Elle ne vendait pas ses produits en gros et ne les proposait pas dans un magasin physique. Pour mettre la main sur un kit à lèvres Kylie Cosmetics, il fallait l’acheter directement à la source.

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Mais même Kylie Jenner, dont la croissance de la marque est plus impressionnante que celle des autres entreprises célèbres, a reconnu la valeur d’un peu de temps en face à face.

En novembre, Shopify a aidé Kylie Jenner à donner vie à sa marque uniquement en ligne, en la réimaginant en 2D et en 3D. L’incarnation de sa marque – en fait l’incarnation de Kylie Jenner en tant que personne – lui permettrait d’en apprendre beaucoup sur ses fans.

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Et cela nous apprendrait une leçon sur le pouvoir des expériences.

J’avoue qu’avant de rencontrer l’équipe, je doutais de pouvoir glaner quoi que ce soit de pertinent pour la majorité de nos commerçants. « Comment l’histoire de la réussite d’une méga-star pourrait-elle se rapporter aux expériences d’une petite entreprise moyenne ? me suis-je dit. Mais je me trompais.

Le thème qui revenait sans cesse dans mes conversations était que, quelle que soit la taille de l’entreprise ou son budget, même les expériences de contact humain les plus simples ont une valeur incroyable pour les marques de commerce électronique.

À la onzième heure, l’équipe de Shopify a eu recours à des astuces de bricolage pour terminer le travail à temps pour le jour du lancement. Au final, il s’agissait d’un espace propre, sans être extravagant, et d’un modèle accessible, même pour les marques les plus récentes.

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J’ai interrogé l’équipe sur le terrain au sujet de leur expérience de la création d’une marque en ligne de grande envergure et de leurs conseils aux autres marques désireuses de faire de même :

  • Cody Debacker, Champion du projet
  • Matt Vaile, concepteur
  • Natasha Singh, chef de projet
  • Rahul Kulkarni, chef de produit, POS
  • Qu’attendent-ils des produits de soin de la peau qu’ils utilisent ?
  • Quels sont les produits qu’ils utilisent actuellement ?
  • Michael Brewer, concepteur

Nous remercions tout particulièrement Jane Lee, Arati Sharma et Catherine Chiong pour leurs commentaires complémentaires.

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Créer des expériences hors ligne : Ce que nous avons appris du Pop-Up de Kylie Jenner

Pourquoi ?

Rien ne vaut l’expérience tactile du frottement d’un tissu entre les doigts ou de l’essai d’un rouge à lèvres sur sa propre peau. Du point de vue du produit, les avantages des expériences de marque IRL sont évidents.

Mais faire entrer votre marque dans le monde réel présente des avantages qui perdurent longtemps après la fermeture de votre boutique. « Il s’agit davantage de vendre votre marque, et non le produit », explique Michael, « votre site web le fait déjà ».

Même si l’objectif n’est pas la vente, ou si les ventes sont plus décevantes que prévu, l’exercice peut vous apprendre beaucoup de choses sur votre produit et vos clients. Qui vient dans l’espace ? Comment réagissent-ils à vos produits ?

« Découvrez qui est votre client dans la vie réelle. Les personnes qui ont fait la queue au pop-up de Kylie étaient tellement intéressantes – les données démographiques que j’ai vues étaient époustouflantes. Vous pensez savoir qui est votre client, mais vous ne le savez pas vraiment. – Natasha

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Votre objectif pourrait être de développer votre marque sur un marché local, d’attirer les gens avec l’expérience et de leur donner une carte leur permettant d’obtenir une réduction sur leurs achats en ligne par la suite.

« Disons que vous n’avez rien vendu, mais que vous avez enthousiasmé tout le monde pour votre marque et que vous avez incité les gens à se rendre sur le site par la suite. Les deux s’alimentent mutuellement. Il vous suffit de réfléchir à ce que vous attendez de cette fenêtre contextuelle. Les ventes ne sont pas la finalité. La fenêtre contextuelle peut avoir plusieurs fonctions. Elle peut servir à faire connaître la marque. Il peut s’agir d’une recherche de partenariat. – Michael

Pop-ups, fêtes, marchés et expériences

Même si vous n’aurez peut-être jamais le budget de Kylie Jenner, un pop-up de deux semaines dans un centre commercial haut de gamme n’est pas le seul moyen de donner vie à votre marque. Il existe plusieurs options pour des budgets plus modestes, à condition de faire preuve de créativité.

« Pensez à autre chose qu’à un pop-up, comme à une journée portes ouvertes ou à une fête. Vous invitez vos collaborateurs, ceux qui sont déjà abonnés à votre liste d’adresses électroniques, qui vous suivent sur Instagram. Vous les invitez à participer à une réunion de vacances. Il s’agit d’une expérience d’achat, mais il ne s’agit pas spécifiquement de dire « Venez acheter mes produits ». Il s’agit d’une fête, qui offre également la possibilité d’acheter le produit. » – Matt

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Idées hors ligne :

  • Sponsorisez un événement IRL existant en fournissant vos produits pour les sacs à surprises, etc.
  • Établir un partenariat avec un détaillant pour offrir une expérience pop-up dans un magasin établi.
  • Organisez une fête ou une journée portes ouvertes dans votre studio ou votre espace de travail.
  • Partagez les coûts en organisant un pop-up multimarques.
  • Organisez une activité ou une expérience interactive lors d’un événement ou d’un marché – une excellente idée pour les entreprises de services.
  • Renseignez-vous sur les marchés, les foires et les événements qui acceptent les vendeurs dans votre région.
  • S’associer à d’autres marques permet non seulement de réduire les coûts de l’événement ou de l’expérience, mais les partenariats stratégiques peuvent également contribuer à élargir votre audience. Établissez des partenariats avec des marques dont les clients pourraient également être les vôtres.

« Les stands communs sont une idée très intéressante pour économiser de l’argent – trouver une entreprise qui a la même sensibilité, la même ambiance que vous. Peut-être que vous fabriquez des carnets et que je fais autre chose. Nous avons la même démographie ». – Michael

Peut-être que votre expérience de marque n’a rien à voir avec les ventes, mais qu’elle vise simplement à créer un engouement, à générer de la presse et à accroître la notoriété de la marque dans un lieu spécifique. Prenez exemple sur les grands noms :

« À Toronto, The Weeknd a installé une grosse voiture avec un éclair à l’intérieur. Cela aurait pu être tout. À elle seule, elle aurait pu être le pop-up. Les gens en auraient parlé toute leur vie et seraient allés écouter son album ». – Michael

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Calendrier et lieu

Quel est le bon moment pour transposer votre marque en ligne dans un espace hors ligne ? Cela dépend de vos objectifs :

  • Lancement d’une marque, d’une collection saisonnière ou d’un nouveau produit
  • Dévoiler une nouvelle marque
  • Réalisation d’une vente ou d’une promotion
  • Fêtes de fin d’année ou cadeaux
  • Dans le cadre d’un événement ou d’un marché à durée limitée qui s’adresse à votre public cible

« La période précédant les fêtes est le seul moment de l’année où les gens commencent à penser à faire des achats pour d’autres personnes. Avec le pop-up Kylie Jenner, nous voulions nous assurer que les clients puissent acheter des cadeaux ». – Matt

Si vous cherchez à louer un espace physique pour un pop-up, nouez des relations au niveau local :

« Commencez à nouer des relations avec un magasin de détail établi ou une boutique pour vous permettre d’accéder à l’espace. Kylie Jenner a noué des relations avec Westfield. Ils lui ont donné la possibilité d’ouvrir le magasin pendant deux semaines. Elle l’a saisie. Je ne dis pas qu’elle l’a obtenu gratuitement, car ce n’est certainement pas le cas, mais il faut trouver un moyen de travailler avec quelqu’un pour vous aider à vous implanter dans un délai court. – Cody

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Recrutement de personnel pour l'expérience IRL

Pour le pop-up de Kylie Jenner à Los Angeles, nous avons engagé une agence qui a fourni 50 employés pour les deux semaines de l’événement. L’équipe a consacré une grande partie de la formation à l’expérience client, à l’enthousiasme du personnel et à la connaissance de la marque.

« Dès que vous entrez dans la file d’attente, quelqu’un vous salue. Quelqu’un vous dit : « Félicitations, vous avez réussi à passer les huit heures d’attente ». Une fois que vous êtes entré, quelqu’un vous salue. Elle vous dit : « Bonjour, comment allez-vous ? » Nous avions des experts en maquillage, des experts en habillement. Ils vous parlent vraiment comme si vous étiez la seule personne dans la pièce. Lors du passage en caisse, quelqu’un vous dit : « Oh mon Dieu, je n’arrive pas à croire que vous avez acheté ça, je l’adore aussi. Je l’aime aussi ». Comme un ami, comme quelqu’un qui travaillait là depuis toujours. C’est ce que j’ai retenu de cette expérience : il faut investir dans les gens ». – Cody

Pour les marques plus jeunes, la même stratégie peut s’appliquer à plus petite échelle, lors de l’organisation d’un pop-up ou d’un événement. N’importe qui peut être formé à l’encaissement des clients sur un système de point de vente (POS), alors tournez-vous vers vos réseaux pour trouver des personnes qui incarnent et aiment déjà votre marque – des amis, des membres de votre famille et même les clients fidèles de votre marque.

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« Vos clients connaissent probablement votre marque aussi bien que vous. S’il s’agit de votre famille et de vos amis, s’il s’agit de personnes qui achètent déjà, consacrez-leur votre temps et votre énergie, car ce sont eux qui donneront à vos clients la meilleure expérience. » – Cody

Comment réussir : Construire son expérience IRL

Traduction en ligne vers hors ligne

Une bonne compréhension de votre marque dans l’espace en ligne vous aidera à déterminer comment elle sera perçue dans l’espace hors ligne. Posez-vous la question :

  • Qu’est-ce que je veux que les gens ressentent lorsqu’ils entrent ?
  • Quel type de personnes est-ce que j’essaie d’attirer ?
  • Comment ma marque se traduira-t-elle dans les choses que les gens peuvent toucher, entendre, sentir, ressentir ou goûter ?

Pour Kylie Jenner, sa marque et elle ne font qu’un. Naturellement, une représentation physique de cette marque était une réplique de sa propre chambre à coucher – un moyen pour les clients d’entrer en intimité avec Kylie Jenner, la personne.

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« Si vous pouviez imaginer entrer dans votre site web, à quoi ressemblerait-il ? Vous créez une représentation physique de votre site web. Les choix que vous avez déjà faits concernant les couleurs, la photographie, la convivialité et tout le reste, vous les avez déjà faits. Maintenant, faites-le dans la vraie vie. -Michael

Produit

Lorsque notre équipe a entrepris de commercialiser les produits de Kylie Jenner, elle s’est rendu compte que les kits pour les lèvres n’avaient pas été conçus pour être vendus au détail.

« Le problème, c’est que le produit a été conçu pour être vendu en ligne uniquement. Tous les rouges à lèvres se ressemblent, sauf qu’il y a une toute petite police de caractères sur le devant de la boîte qui indique « brillant » ou « mat ». C’est une bonne chose que nous l’ayons remarqué, car quelqu’un mettait en fait certains des rouges à lèvres brillants avec les rouges à lèvres mats. Ils ont l’air identiques. Je ne pouvais même pas faire la différence.  » – Matt

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Lorsque vous développez des produits pour la vente en ligne, demandez-vous si vous ne risquez pas de vous lancer dans la vente au détail ou si vous ne souhaitez pas organiser un pop-up à un moment ou à un autre.

  • Votre emballage peut-il être adapté à l’aide d’étiquettes ou de languettes pour faciliter la vente ?
  • Devrez-vous développer un emballage supplémentaire pour transmettre les informations qui figurent normalement sur la page de votre produit ?
  • Quels autres produits pouvez-vous créer exclusivement pour le commerce de détail ?

Réfléchir à ces questions dès le stade du développement peut vous éviter des maux de tête en cours de route.

« Ce qui est esthétiquement bon pour l’Internet est facile parce qu’on prend une photo. Mais ils n’ont pas réfléchi à la manière dont ce produit allait être présenté dans le cadre d’un merchandising. C’est une chose énorme, surtout au niveau cosmétique. La façon dont Sephora et MAC créent leurs emballages tient compte de ces éléments. -Natasha

Pour résoudre les problèmes d’étiquetage des cosmétiques Kylie Jenner, l’équipe a eu recours au merchandising et à la formation du personnel afin d’éliminer les frustrations liées à l’expérience d’achat.

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Nous avons dû les placer sur des étagères séparées et nous avons même dû former notre personnel de caisse pour qu’il dise : « Voulez-vous le brillant ? Vous vouliez le mat ? Est-ce que c’est le bon ? » – Matt

Budget

Bien que notre équipe ait travaillé avec des budgets bien plus importants que le commerçant Shopify moyen, elle insiste sur le fait que n’importe quel commerçant peut réussir à offrir une expérience en personne exceptionnelle avec un petit budget. Heureusement, le minimalisme est une tendance actuelle, même parmi les grandes marques de célébrités comme le pop-up Pablo de Kanye.

« Il s’agit de savoir comment on s’approvisionne. Il s’agit de la façon dont vous présentez votre marque dans cet espace. Ce n’est pas une question d’argent ou de folie. De nos jours, beaucoup de magasins optent pour le minimalisme. Ils optent pour de belles essences de bois, des murs blancs, des étagères roulantes, une table. Ce n’est rien. – Michael

Alors, où mettez-vous votre argent ?

« Honnêtement : la présentation de votre produit. Qu’il s’agisse d’un nouvel emballage, de petites étiquettes de prix ou peut-être de sacs à distribuer. N’oubliez pas que l’expérience ne se termine pas une fois qu’ils ont quitté votre pop-up. C’est aussi le cas lorsque vous rentrez chez vous. Vous avez le sac. L’expérience de déballage. C’est important. Faites tout cela ». – Michael

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Investissez dans des articles de présentation polyvalents, dit Natasha :

« Commandez une tonne de plexis, car vous pouvez les utiliser de multiples façons. Nous devions trouver une solution rapide pour les supports d’iPad. Il faut savoir faire preuve d’ingéniosité dans ces moments-là. Matt a eu l’idée d’appliquer les iPads sur du plexi transparent, ce qui a donné un résultat élégant et sexy. Et cela n’a rien coûté. Rien du tout ! Probablement une cinquantaine de dollars au final ». – Natasha

Marchandisage et présentation

La vision de Kylie Jenner pour son premier pop-up était un espace qui permettait à ses fans de jeter un coup d’œil à l’intérieur de son monde. L’expérience était tout ce qu’il y avait à faire. Le magasin comprenait un lit fabriqué pour ressembler à celui de Kylie Jenner et une station de selfie qui permettait aux fans d’emporter un morceau de l’expérience chez eux.

En fin de compte, l’objectif était de vendre des produits, et notre équipe a été mise au défi d’intégrer des produits dans les expériences tout en respectant la vision de Kylie Jenner.

Conseils pour la mise en place de présentoirs étonnants et d’expériences à acheter :

Les meilleures expériences servent également de présentoirs. « Il faut penser à l’expérience et à la vente en même temps. Les gens seront plus enclins à acheter quelque chose s’ils peuvent le prendre directement dans le présentoir actif. C’est là que la magie opère. C’est mieux que de se contenter de dire « Voici une étagère de vêtements ». Au pop up de Kylie Jenner, l’arbre de Noël contenait des produits – même l’arbre pouvait être acheté. – Matt

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  • Les multiples d’un même article peuvent être impressionnants, surtout lorsqu’ils s’empilent pour former leur propre présentoir. Le mur de kits pour les lèvres de Kylie présentait plus de 4 800 kits pour les lèvres sur des étagères simples, de sorte que le produit devenait l’élément principal. Lorsque le présentoir a été acheté, il a toujours semblé plein.

« Si vous faites des décorations, faites-en un millier. Mettez-les toutes sur un seul arbre parce que cela aura l’air vraiment impressionnant. Ou si vous fabriquez des bougies, empilez littéralement les bougies du sol vers le haut pour qu’au fur et à mesure qu’elles s’épuisent, elles aient l’air cool. On a l’impression qu’il y a une urgence ». – Matt

  • Vous n’avez pas besoin d’installations personnalisées ou professionnelles. Lorsque les installations professionnelles n’ont pas fonctionné pour le pop-up de Kylie Jenner, l’équipe s’est empressée de combler les lacunes avec des articles d’exposition simples et peu coûteux.
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  • Les articles de présentation des accessoires proviennent de Target ou du magasin à un dollar (vraiment !).

« Nous avons passé une commande d’accessoires pour tous les petits accessoires. La société de production n’a pas livré, et nous nous sommes demandé ce que nous allions faire avec les étuis de téléphone portable, les sous-vêtements, les accessoires, tous ces trucs au hasard ! Matt et moi sommes allés au rayon décoration de Target et nous avons acheté des petites cages. On peut vraiment aller chez Target et acheter des choses pour la maison, mais qui se transforment en une multitude d’idées géniales. – Natasha

  • Pensez à la longévité et à l’accessibilité. Votre merchandising doit être beau, mais s’il ne résiste pas à la manipulation des clients ou s’il est difficile pour eux de faire leurs achats, vous avez échoué. Au pop-up Kylie Jenner, l’équipe a fait des compromis sur le mur du Lip Kit ultime pour assurer la clarté entre le brillant et le mat.
  • Établissez une stratégie de réapprovisionnement. Comment allez-vous faire en sorte que les présentoirs soient toujours pleins ? Que se passera-t-il lorsqu’il n’y aura plus rien à vendre ? Certaines tailles/styles seront-ils conservés à l’arrière, avec seulement quelques échantillons sur le sol ? Organisez la zone de stockage de l’espace et rendez-la accessible pour un réapprovisionnement rapide.
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POS : Effectuer des paiements IRL

Selon Rahul, le paiement est la dernière chose à laquelle pensent de nombreux commerçants lorsqu’ils mettent en place un pop-up, et avec une marque aussi importante que Kylie Jenner, il n’y a pas eu d’exception.

« Pour la plupart des commerçants qui essaient de mettre en place un pop-up ou un espace de vente, le point de vente est littéralement un pis-aller. – Rahul

Shopify POS a alimenté le pop-up de Kylie Jenner et l’équipe a soigneusement étudié la façon dont les clients interagiraient avec les paiements, en les minimisant autant que possible pour que l’accent reste mis sur la marque.

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« Lorsque les clients entraient dans le magasin, on leur mettait un bracelet et ils saisissaient les informations les concernant. Lorsqu’ils passent à la caisse, nous leur demandons leur nom, puis nous leur envoyons automatiquement un reçu. Cela a permis d’améliorer et de personnaliser l’expérience des clients. – Rahul

Réfléchissez également à la manière dont vous allez gérer les questions de service à la clientèle telles que les retours et les échanges. Vous disposez peut-être d’une application ou d’un processus qui vous aide à gérer ces questions pour votre boutique en ligne, mais elles peuvent s’avérer fastidieuses en personne, en particulier dans un environnement de vente temporaire.

« Avec Kylie Jenner, nous avons opté pour une politique de vente finale parce que, en réalité, lorsque vous gérez un magasin éphémère, vous voulez améliorer l’expérience d’achat. Vous n’êtes pas équipé pour offrir le meilleur service à la clientèle. – Rahul

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Le pouvoir des expériences

Les clients s’attendent à ce que l’expérience en personne offre une valeur ajoutée par rapport à l’expérience en ligne. Le pop-up de Kylie Jenner a non seulement encouragé les clients et les fans à interagir avec l’espace et à le partager socialement, mais il a également été la seule destination pour les couleurs épuisées et les nouveaux produits lancés juste pour les fêtes.

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Quelques idées d’expériences :

  • Stations de selfie et cabines photos
  • Stations de boissons ou d’en-cas avec des cocktails ou des arômes caractéristiques, en partenariat avec une distillerie artisanale locale ou une entreprise de restauration émergente.
  • Expériences d’essayage – testeurs, maquilleurs, stylistes personnels, salles d’essayage
  • Une expérience interactive ou de bricolage
  • Susciter l’intérêt des sens grâce à un marketing olfactif ou à une stratégie de marque sonore.
  • Workshops or classes in your space (incorporating your product)
  • Produits et offres exclusifs
  • Expériences VR
  • de la musique en direct.

N’oubliez pas que vous êtes votre marque et que vous devez jouer un rôle important dans cette expérience. Profitez du temps passé en tête-à-tête avec les clients pour raconter votre histoire. Même Kylie Jenner a profité de l’occasion pour s’adresser personnellement à ses fans.

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La leçon la plus importante que nous avons apprise en donnant vie à l’une des plus grandes marques de célébrités ? Moins, c’est mieux. N’embrouillez pas l’histoire de votre marque avec trop de fanfare. En fin de compte, l’expérience que nous avons construite avec Kylie Jenner était un design simple avec des accessoires peu coûteux qui ont permis à sa marque de briller.

« Lorsque nous avons commencé à construire sa boutique, nous avons fait tout ce qu’il fallait pour qu’elle soit somptueuse. Nous l’avons construit comme un magasin de maquillage, comme un Sephora. C’était tellement intense. Puis elle nous a montré le pop-up Pablo. C’était un endroit vraiment cool avec quatre étagères roulantes et un énorme vinyle. C’est tout ce que c’était. C’est abordable pour tout le monde. – Michael

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