Handelsmarken wachsen in Marokko vor allem dank der Discounter: Bei BIM machen Eigenmarken 2026 rund 55 % des Sortiments aus. Seit 2021 haben sich Marjane, Label’Vie und BIM gegenüber dem Industrieministerium verpflichtet, bis zu 80 % ihrer Handelsmarken lokal herstellen zu lassen. Diese Ziele beziffern Lebensmittel und Textilien, nicht Körperpflege und Beauty.
Das Wichtigste in Kürze
- Eine Handelsmarke ist ein Produkt, das unter einer Marke verkauft wird, die dem Händler gehört, und von einem Hersteller nach dessen Lastenheft produziert wird.
- Die sechs großen Lebensmittelhändler erzielten 2024 40,9 Milliarden Dirham Umsatz, davon 15,55 % im Discount (Conseil de la concurrence).
- BIM zählte Ende 2025 933 Filialen, und seine Eigenmarken machen rund 55 % des Sortiments aus (Le Matin, März 2026).
- Die Vereinbarungen zur lokalen Beschaffung zielen bei Marjane (Lebensmittel), Label’Vie und BIM auf 80 % Handelsmarken „made in Morocco“. Keine legt ein beziffertes Ziel für Körperpflege und Beauty fest.
- 2015 wurden über 80 % der in Marokko verkauften Handelsmarken im Ausland hergestellt: ein historischer Richtwert, da es keine neuere Messung gibt.
Wo stehen Handelsmarken in Marokko 2026?
2026 werden Handelsmarken in Marokko vor allem vom Discount getragen, dessen Modell auf einem schmalen Sortiment und Eigenmarken beruht. Laut Le Matin (28. März 2026) eröffnete BIM 2025 mit 144 Filialen so viele wie nie zuvor und kommt damit auf 933 Verkaufsstellen. Sein Sortiment umfasst rund 1.000 Artikel, davon fast 55 % Eigenmarken.
Das Gewicht dieses Formats misst der Conseil de la concurrence (Stellungnahme A/1/25, veröffentlicht 2025). Ende 2024 erzielten sechs Betreiber (Marjane Group, Label’Vie, Aswak Assalam, BIM Maroc, Africa Retail Market für die Marke U und Kazyon Maroc) 40,9 Milliarden Dirham Umsatz. Der Discount macht davon 15,55 % aus, aber 26,62 % der Verkaufsflächen.
Dieselbe Stellungnahme zählt 2024 fast 789 BIM-Filialen, gegenüber 571 im Jahr 2021, und Ende 2024 fast 150 Kazyon-Filialen, ein Jahr nach Eröffnung der ersten. Jede Nahversorgungsfiliale schafft zusätzliche Regalfläche für preisgünstige Produkte, oft Handelsmarken.
Eine Zahl fehlt: Keine aktuelle Quelle nennt den Anteil der Handelsmarken am Umsatz der marokkanischen Händler, die letzte Messung stammt von 2015. Um diese Entwicklung im Beauty-Markt einzuordnen, lesen Sie unsere Analyse des marokkanischen Kosmetikmarkts und seiner Prognosen.
Welche Händler haben in Marokko eine Eigenmarke?
Die fünf großen Lebensmittelketten verkaufen alle Produkte unter Eigenmarke, aber nur drei haben bezifferte Verpflichtungen zur lokalen Beschaffung eingegangen. Diese Übersicht der Handelsmarken in Marokko gibt wieder, was veröffentlicht ist, mit dem Datum jeder Quelle. Die Verpflichtungen sind bei der Unterzeichnung angekündigte Ziele: Wir haben keine öffentliche Bilanz gefunden, die ihre Erreichung bestätigt.
| Händler | Eigenmarke (Handelsmarke) | Verpflichtung zur lokalen Beschaffung | Quelle |
|---|---|---|---|
| Marjane Group (Marjane, Marjane Market…) | Linie „Economique“ (2015 genannt); „Filière Exclusive M“ für Frischeprodukte (2021) | Vereinbarung vom 7. April 2021. Lokal hergestellte Lebensmittel-Handelsmarken: 65 % im Jahr 2020, mit einem Ziel von 80 % des Umsatzes im Jahr 2024. Textil: von 25 % auf 75 % bis 2024. | Industrieministerium, 04/2021; L’Observateur, 11/2021 |
| Label’Vie (Carrefour, Carrefour Market, Supeco) | Marke Carrefour (Franchise); „Filière Qualité LabelVie“ für Frischeprodukte (2023) | Vereinbarung vom 27. Dezember 2021. 80 % Beschaffung in Marokko für Handelsmarken (Textil, Lebensmittel, Konsumgüter, Kunststoffe). Verdreifachung der Exporte „Made in Maroc“. | Boursenews, 12/2021; Le Matin, 06/2023 |
| BIM Maroc | Eigenmarken, rund 55 % eines Sortiments von rund 1.000 Artikeln (2026) | Vereinbarung vom 5. Oktober 2022. Damals waren 51 % der Handelsmarken „Made in Morocco“. Ziel 2025: 80 % bei Lebensmitteln, 90 % bei Textilien. | Industrieministerium, 10/2022; Le Matin, 03/2026 |
| Aswak Assalam | Janis, eingeführt im Juni 2015 mit 25 Artikeln und einem Ziel von 100 bis Ende 2015 | Keine öffentliche Vereinbarung gefunden. Beim Start 15 Hersteller, davon 70 % ausländische. | La Vie éco, 06/2015 |
| Kazyon Maroc | Einführung von Eigenmarken im November 2024 angekündigt | Keine öffentliche Vereinbarung gefunden. Die Kette gibt an, auf „lokale Partner und Lieferanten“ zu setzen. | MarocPresse, 11/2024 |
Zur Einordnung der Modelle lesen Sie die Unterschiede zwischen White Label und Handelsmarke: Bei einer Handelsmarke besitzt der Händler die Marke und definiert das Produkt.
Was sehen die Vereinbarungen zur lokalen Beschaffung vor?
Die Vereinbarungen zur lokalen Beschaffung sind Abkommen zwischen einem Händler und dem Ministerium für Industrie und Handel. Der Händler verpflichtet sich darin, einen wachsenden Anteil seiner Handelsmarken in Marokko herstellen zu lassen. Sie gehören zur Politik der Importsubstitution, die 2020-2021 gestartet wurde.
Die veröffentlichten Texte beziffern Lebensmittel und Textilien. Die Marjane-Vereinbarung vom April 2021 ging mit einem ersten Paket von 13 Beschaffungsverträgen über 173 Millionen Dirham einher (Industrieministerium). Die BIM-Vereinbarung vom Oktober 2022 betrifft nur diese beiden Bereiche. Nur die von Label’Vie nennt „Konsumgüter“, die Seife, Duschgel oder Shampoo umfassen können, ohne sie zu benennen.
Körperpflege und Beauty haben in den geprüften Mitteilungen also kein beziffertes Ziel. Für einen lokalen Hersteller muss diese Kategorie erst aufgebaut werden.
Welcher Anteil der Handelsmarken wird importiert?
Die einzige öffentliche Messung stammt von 2015: Damals wurden über 80 % der in Marokko verkauften Eigenmarken im Ausland hergestellt. Die Zahl stammt aus einer Recherche von La Vie éco (30. Juni 2015). Die Presseschau von Le360 präzisiert, dass Spanien und die Türkei die wichtigsten Herstellungsländer waren. Das ist ein historischer Richtwert, keine Bestandsaufnahme für 2026.
Dieselbe Recherche stellte fest, dass in weniger als zehn Jahren über 3.000 Handelsmarken-Artikel eingeführt worden waren, die damals 10 % des Umsatzes der Händler ausmachten. Sie waren 10 bis 30 % günstiger als vergleichbare Markenprodukte, und 70 % der Verbraucher gaben an, sie nur zum Sparen zu kaufen.
Seitdem haben die Vereinbarungen einiges bewegt, zumindest bei Lebensmitteln. BIM meldete 2022 einen Anteil von 51 % in Marokko hergestellter Handelsmarken, Marjane 2020 65 % bei seinen Lebensmittel-Handelsmarken. Für Körperpflege und Beauty gibt es keine vergleichbare Zahl: Der Importanteil dieser Handelsmarken in Marokko wird heute nicht gemessen.
Welche Kategorien und Formate bei Körperpflege und Beauty für Handelsmarken?
Bei Körperpflege und Beauty konzentrieren sich Handelsmarken auf Schnelldreher: Duschgel, Shampoo, Seife, Deodorant und Basis-Körperpflege. Schon 2015 nannte La Vie éco Beauty- und Wellnessprodukte neben Reinigungsmitteln als Segmente mit dem größten Potenzial. Dort vergleicht der Verbraucher die Preise leicht.
Die Formate folgen der Logik des Familieneinkaufs. Im Regal und auf den Websites der Händler werden Einstiegs-Duschgels oft in Flaschen zu 750 ml oder 1 Liter verkauft, wie dieses Produktblatt von Marjanemall zeigt. Diese Großformate verlangen vom Hersteller:
- Eine passende Konservierung. Eine 1-Liter-Flasche bleibt länger geöffnet als eine 250-ml-Flasche: Konservierungssystem und Verschluss müssen das berücksichtigen.
- Eine kontrollierte Viskosität. Zu flüssig, und das Gel läuft weg; zu dick, und die Flasche lässt sich am Ende schlecht leeren.
- Knappe Materialkosten. Bei niedrigen Preisen belastet jeder Prozentpunkt Tensid oder Duft die Marge.
- Gleichbleibende Chargen. Farbe, Duft und Textur dürfen von Lieferung zu Lieferung nicht schwanken.
Der Apothekenkanal folgt einer anderen Logik, die wir in unseren Zahlen zum marokkanischen Dermokosmetik-Markt beschreiben.
Welche Chancen gibt es für die lokale Herstellung von Handelsmarken in Marokko?
Für einen marokkanischen Hersteller beruht die Chance Handelsmarke in Marokko auf drei Hebeln: importierte Produkte ersetzen, lokale Inhaltsstoffe aufwerten und Nähe bieten. Sie entsprechen den erklärten Zielen der Händler, garantieren aber keine Listung.
- Importsubstitution. Ein lokaler Hersteller, der die Qualität eines importierten Produkts erreicht, hilft dem Händler, seine „Made in Morocco“-Verpflichtung einzuhalten.
- Inhaltsstoffe marokkanischen Ursprungs. Argan, Ghassoul (Rhassoul), Rosenwasser oder Kaktusfeige geben einer Handelsmarke eine Identität jenseits des Einstiegspreises, sofern die Herkunft dokumentiert ist.
- Nähe. Im Land zu produzieren verkürzt den Transport und vereinfacht Nachbestellungen und Anpassungen.
- Export. Label’Vie hat sich vorgenommen, seine Exporte von „Made in Maroc“-Produkten zu verdreifachen. Ein Produkt, das von Anfang an für die Verordnung (EG) 1223/2009 entwickelt wurde, kann diese Bewegung nach Europa und Afrika mitgehen.
Der grundlegende Trend ist auch außerhalb Marokkos belegt: Wir haben analysiert, warum Verbraucher zu Kosmetik unter Handelsmarke greifen.
Wie läuft ein Handelsmarkenprojekt für Körperpflege mit einem Hersteller ab?
Ein Handelsmarkenprojekt folgt fast immer derselben Abfolge, vom Lastenheft des Händlers bis zur ersten gelieferten Charge. Die Details variieren von Händler zu Händler, doch die Schritte ähneln sich:
- Das Lastenheft. Referenzprodukt, Format, Zielpreis und Qualitätsanforderungen.
- Benchmark und Muster. Rezepturen im Vergleich zum Marktführer: Textur, Duft, Schaum.
- Die Tests. Stabilität, Verträglichkeit mit der Verpackung und mikrobiologische Kontrolle, im finalen Format.
- Die regulatorische Dokumentation. INCI-Liste, Kennzeichnung auf Arabisch und Französisch und Sicherheitsdossier. Außerdem ist die Registrierung eines Kosmetikprodukts bei der AMMPS für den Verkauf in Marokko einzuplanen.
- Das Standortaudit. Der Händler oder eine Drittstelle prüft die Gute Herstellungspraxis. Sie sollten wissen, was die ISO-22716-Zertifizierung verlangt.
- Pilotcharge und Produktionsstart. Freigabe der ersten Charge, dann Kontrolle jeder Charge vor der Freigabe.
Die Sicht des Herstellers
Wir stellen in Agadir Kosmetik- und Körperpflegeprodukte als White Label und in Lohnherstellung her, nach ISO 22716 und ISO 9001. Mit über 500 begleiteten Marken in mehr als 35 Ländern ist das unser Fazit für ein Eigenmarkenprojekt:
- Entscheiden Sie nicht nur nach dem Stückpreis. Ein paar gesparte Cent wiegen eine aus dem Regal genommene Charge nicht auf. Vergleichen Sie Angebote auf Basis desselben Lastenhefts.
- Testen Sie das echte Format. Eine in 250 ml freigegebene Rezeptur kann sich in 1 Liter anders verhalten: Testen Sie den finalen Behälter.
- Belegen Sie Ihre Herkunftsangaben. „Mit Arganöl aus Marokko“ setzt eine Rückverfolgbarkeit des Rohstoffs und eine Dosierung voraus, die die Angabe rechtfertigt.
- Denken Sie von Anfang an an den Export. Eine Rezeptur, die zugleich für Marokko und die Europäische Union entwickelt wird, vermeidet eine Neuformulierung.
Unsere Produktionskapazitäten stellen wir auf der Seite unseres Herstellers von Kosmetik- und Körperpflegeprodukten in Agadir vor.
Häufige Fragen
Was ist eine Handelsmarke?
Eine Handelsmarke ist ein Produkt, das unter einer Marke verkauft wird, die dem Händler gehört, etwa eine Hausmarke für Duschgel. Der Händler legt das Lastenheft fest und vergibt die Herstellung an einen Hersteller, der für den Verbraucher meist anonym bleibt. Man spricht auch von Eigenmarke oder Private Label.
Wie hoch ist der Anteil der Handelsmarken im marokkanischen Lebensmittelhandel?
Es gibt keine aktuelle Gesamtzahl. 2015 schätzte La Vie éco, dass Handelsmarken 10 % des Umsatzes der Händler ausmachten. Die Daten für 2026 betreffen einzelne Händler: Bei BIM sind laut Le Matin rund 55 % der etwa 1.000 Artikel Eigenmarken. Für die anderen Händler wird kein Anteil öffentlich mitgeteilt.
Sind die Vereinbarungen zur lokalen Beschaffung verpflichtend?
Nein. Es sind freiwillige Verpflichtungen gegenüber dem Ministerium für Industrie und Handel, keine gesetzlichen Quoten. Sie betreffen vor allem Lebensmittel und Textilien, und keine öffentliche Bilanz zeigt, ob die Ziele für 2024 und 2025 erreicht wurden. Ein Händler kann bestimmte Handelsmarken weiterhin im Ausland herstellen lassen.
Warum lässt der Discount Handelsmarken wachsen?
Der Discount beruht auf einem schmalen Sortiment und niedrigen Preisen, die Hausmarken halten helfen. In Marokko machte dieses Format 2024 laut Conseil de la concurrence 15,55 % des Umsatzes der Lebensmittelmärkte aus, und BIM wie Kazyon eröffnen jedes Jahr Dutzende Filialen.
Muss eine in Marokko verkaufte Kosmetik-Handelsmarke besondere Regeln einhalten?
Ja. Wie jedes Kosmetikprodukt unterliegt eine in Marokko verkaufte Handelsmarke der AMMPS und muss die geltenden Anforderungen an Registrierung, Kennzeichnung und Sicherheit erfüllen. Will der Händler sie auch in Europa verkaufen, muss das Produkt die Verordnung (EG) 1223/2009 erfüllen. Wer die Rezeptur von Anfang an für beide Rahmen entwickelt, muss sie später nicht neu formulieren.
Fazit: ein Körperpflege- und Beauty-Regal, das noch aufgebaut werden muss
Handelsmarken in Marokko wachsen im Takt des Discounts, und die Händler haben sich öffentlich verpflichtet, bis zu 80 % ihrer Eigenmarken lokal herstellen zu lassen. Diese Verpflichtungen beziffern Lebensmittel und Textilien, nicht Körperpflege und Beauty. 2015 wurde dort die Mehrheit der Handelsmarken importiert.
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