كل من يبيع منتجات عليها طلب كبير أو رائجة لكسب رزقه، عبر الإنترنت أو خارجه، ينبغي أن يعرف هذه الطرق الست لاستخدام علم النفس التسويقي لتحفيز المبيعات.
بصفتكم أصحاب متجر إلكتروني، عليكم تجاوز سلسلة من العقبات. أولًا، عليكم بناء علامتكم وإطلاق موقع سهل الاستخدام. ثم عليكم جذب الزيارات إلى هذا الموقع. وبعد كل هذا العمل، لا يزال عليكم إقناع الزوار بالشراء من موقعكم عبر صفحات منتجات ونصوص وصور فعالة.
قد يكون من الصعب دفع الناس إلى قول «نعم» لما تطلبونه منهم. كل من يبيع منتجات عليها طلب كبير أو رائجة لكسب رزقه، عبر الإنترنت أو خارجه، ينبغي أن يعرف هذه الطرق الست لاستخدام علم النفس التسويقي لتحفيز المبيعات.
ما هو علم النفس التسويقي؟
علم النفس التسويقي هو دراسة سلوك المستهلك البشري وكيفية تفاعل المشترين مع التسويق والإعلان، وتعاملهم مع العلامات التجارية، وكيف يقررون في النهاية إنفاق أموالهم. ويبحث الجانب النفسي في أسباب تصرف الناس كما يتصرفون واتخاذهم القرارات التي يتخذونها. سنتناول ما يؤثر في قرارات الشراء وكيف يمكن للعلامات والمسوقين ابتكار حملات تستجيب لهذه السلوكيات.
ست طرق للتأثير في العملاء باستخدام علم النفس التسويقي
إذا كنتم تقرؤون كتبًا عن البيع أو التسويق، فقد تعرفون كتاب Influence لروبرت سيالديني. يحدد هذا الكتاب ويستكشف المجالات الرئيسية لتقنيات الإقناع النفسي التي ينبغي للعلامات التركيز عليها. وقد كيّفنا هذه الأفكار وأضفنا إليها أفكارًا أخرى في القائمة التالية.
لنرَ الآن كيف نستخدم علم النفس التسويقي لإدماج المحفزات النفسية في متجركم الإلكتروني.
1. المعاملة بالمثل
يعني مبدأ المعاملة بالمثل في علم النفس التسويقي أنه عندما يمنحنا أحدهم شيئًا، نشعر بأننا ملزمون بأن نرد له شيئًا بالمقابل. هل حدث أن ذهبتم إلى Costco وانتهى بكم الأمر بشراء نقانق لم تخططوا لشرائها لأنكم شعرتم بأنكم ملزمون بالشراء بعد تذوق عينة مجانية؟ هذا هو مبدأ المعاملة بالمثل في الواقع.
بطبيعة الحال، لا يستطيع تجار التجزئة عبر الإنترنت الذهاب شخصيًا إلى منزل كل من يتفاعل معهم ليضعوا عينة في يده. فكيف تجعلون المعاملة بالمثل تعمل لصالحكم؟
هدية مجانية مع الشراء
قد لا تتمكنون من تقديم شيء مسبقًا، لكن يمكنكم بالتأكيد تقديم شيء مرافق. وهذا الأسلوب يحظى بتقدير كبير لدى مصنّعي مستحضرات التجميل ومنتجات الجمال. ويمكن أن تشمل هداياكم أيضًا عينات من المنتجات. تشجع علامة منتجات العافية Anima Mundi Apothecary على التحويل وزيادة قيمة السلة عبر تقديم عينات مجانية عندما يبلغ المشترون مبلغًا معينًا.
حتى لو لم تعلنوا عن الهدية مسبقًا، فإن وضع عينات من منتجات أخرى مع الطلبية المرسلة أسلوب من أساليب علم النفس التسويقي قد يشجع على تكرار الشراء.
تقديم المحتوى
التسويق بالمحتوى وسيلة فعالة لتجار التجزئة عبر الإنترنت لتقديم قيمة للمشترين المحتملين خلال تقدمهم في رحلة العميل. على سبيل المثال، توظف علامة الملابس الداخلية Boody هذا المبدأ ضمن جهودها التسويقية بنشر مقال مدونة طريف يشرح الفرق بين نوعين من الملابس الداخلية تبيعهما العلامة نفسها.
توظف COOLA، التي تبيع واقيات الشمس ومنتجات أخرى للعناية بالبشرة مرتبطة بالشمس، علم نفس الشراء بمساعدة العملاء المحتملين على تحديد عامل الحماية والمنتج المناسبين لهم عبر اختبار تفاعلي. كما يتيح ذلك للعلامة الحصول على معلومات مفيدة عن جمهورها.
سواء كان دليلًا لتحضير صلصة السلطة المثالية أو مقابلة حصرية مع كاتب، استخدموا المحتوى كهدية أخلاقية تجعل الناس يشعرون بالامتنان تجاه شركتكم.
المفاجأة والإبهار
إلى جانب الإعلان عن الهدايا المجانية، يُعد ما قبل الشراء وسيلة ممتازة لتشجيع عمليات الشراء الأولى والاستفادة من علم نفس التسوق. عند اعتماد نهج قائم على المفاجأة والإبهار، لا تخبرون العملاء مسبقًا بما سيحصلون عليه مجانًا. بل سيكتشفون عند استلام طلبيتهم أنكم قدمتم لهم هدية.
لا يقتصر ذلك على كسب ولاء العملاء وتعزيز التسويق الشفهي، بل يعرّفهم أيضًا على منتجات جديدة ربما لم يكونوا ليكتشفوها بطريقة أخرى.
2. الدليل الاجتماعي
الدليل الاجتماعي أهم من أي وقت مضى: يهتم الناس بآراء العملاء أكثر مما كانوا يفعلون قبل الجائحة. والعلامات التي يقل تقييمها عن 4 نجوم من 5 تعاني من عائق كبير، لأن المستهلكين لا يثقون بها.
يرتبط الدليل الاجتماعي بمبدأ الإعجاب. ولأننا كائنات اجتماعية، نميل إلى انحياز معرفي نحو الأشياء التي يحبها الآخرون بالفعل، سواء كنا نعرفهم أم لا. وكل ما يُظهر شعبية موقعكم ومنتجاتكم يمكن أن يكون محفزًا نفسيًا.
علامة الوجبات الخفيفة النباتية الخالية من الغلوتين Partake Foods من التجار الذين يستخدمون آراء العملاء كثيرًا على موقعهم.
استخدام الشبكات الاجتماعية كدليل اجتماعي
يمكن أن يظهر علم نفس الدليل الاجتماعي أيضًا خارج موقعكم، على الشبكات الاجتماعية مثلًا. فقد أصبح التسويق عبر المؤثرين أمرًا شائعًا في التجارة الإلكترونية. ويمكن لهذه التعليقات على الإنترنت حول علامتكم ومنتجاتكم أن تثير الاهتمام، وبالتالي المبيعات.
من طرق استخدام الدليل الاجتماعي على الشبكات الاجتماعية التعاون مع مؤثر أو صانع محتوى أو شخصية مشهورة. وهذا بالضبط ما تفعله HELM Boots. فبإبراز Liz Lambert وهي ترتدي زوجًا من أحذيتها، منحتها العلامة لمسة من الجاذبية.
عرض ما يهتم به الآخرون
هل سبق أن أثنيتم في أنفسكم على ذوق شخص يرتدي الحذاء نفسه أو القميص نفسه الذي ترتدونه؟ ربما شعرتم بارتباط سريع بهذا الشخص بناءً على هذه النقطة المشتركة وحدها.
يمكن للمتاجر الاستفادة من هذه الفكرة بعرض منتجات مشابهة لتلك التي يتصفحها الشخص. وAmazon مشهورة بهذا النهج، إذ لديها وسيلتان لعرض منتجات أخرى رائجة لدى المشترين.
فهي تعرض المنتجات الأخرى التي بحث عنها العملاء واشتروها خلال عملية الشراء.
يمكنكم اعتماد نهج مماثل في متجركم الإلكتروني بتطبيق مثل Also Bought أو Frequently Bought Together.
3. الندرة
نتحدث عن تسويق الندرة عندما يكون الدافع لدى الناس هو احتمال تفويت فرصة. إنه مبدأ المراهق الأبدي: إذا قال لكم أحدهم إنكم لا تستطيعون الحصول على شيء، فقد ترغبون فيه أكثر.
لكن الإعلان عن الندرة ليس سوى نصف الطريق. عليكم أن تمنحوا جمهوركم ما يكفي من المعلومات ليغتنم الفرصة. فرسالة بسيطة مثل «لم يتبقَّ سوى 10!» من دون طريق واضح لشراء المنتج لن تخدم رسالتكم، وستسبب إحباطًا لا داعي له.
تخفيضات تنتهي قريبًا
يمكنكم تنظيم تخفيضات مؤقتة على بعض المنتجات لتحفيز الشراء. احرصوا على أن يعرف المشترون أن العرض لن يدوم إلى الأبد، ليشعروا بضرورة الشراء ما دام ذلك ممكنًا.
الإعلان عن نفاد المخزون الوشيك
المنتجات التي توشك أن تُسحب من الرفوف تحمل عنصر ندرة. إذا كان منتج ما موضوع بيع عينات أو توقف عن الإنتاج، فقد يكون من المفيد إبراز ذلك حتى لا يفوّته العملاء المهتمون.
اعرضوا عدادًا أو رقمًا في مكان ما يشير بدقة إلى عدد القطع المتبقية. وضّحوا ما إذا كان المنتج سيُعاد تزويده أم لا. وإن كان كذلك، فامنحوا المشترين إمكانية التسجيل لتلقي إشعار عند إعادة التزويد إن فاتتهم الفرصة.
منتجات موسمية أو محدودة
في شهر مارس من كل عام، عندما تحصل صديقتي على مشروب Shamrock Shake الأخضر من McDonald’s، تحتفل به بحماس على الشبكات الاجتماعية. لما كانت متحمسة إلى هذا الحد لو استطاعت الحصول عليه في أي وقت؛ فمعرفتها بأن العرض محدود تحفزها وتخلق إثارة حول الحصرية.
وهذا بالضبط ما أشعر به تجاه مشروب pumpkin spice latte من Starbucks، وStarbucks تعرف أن عملاء آخرين يشعرون بالشيء نفسه.
لكن لا يلزم أن تتمتعوا بشهرة هذه الشركات لتوظيف هذا الأسلوب من علم النفس التسويقي. فقد نجحت مصممة الأزياء Tery D’Ciano في تنمية مشروعها بفضل هذا المبدأ وحده. فهي تصنع كل قطعة يدويًا ولا تشتري سوى كمية محدودة من المواد لتنفيذها، فيكون مع كل إصدار عدد محدود من القطع المتاحة للشراء، ويجب الحصول على التصاميم الجديدة قبل نفادها!
4. التسعير
تحديد سعر المنتج علم نفس قائم بذاته. فسعر منتجكم يعكس حجم المخاطرة التي يستعد الشخص لتحمّلها. بعبارة أخرى، سيكون الناس أكثر تدقيقًا في منتج بسعر 10,000 دولار مقارنة بمنتج بسعر دولار واحد.
أسعار الحزم
بيع المنتجات في حزم يعني جمع منتجين أو أكثر يُباعان عادة بشكل منفرد في «منتج» واحد متاح للشراء. وتُعرض هذه الحزمة على المشترين بسعر إجمالي. في بعض الحالات، يمكنكم منح خصم على سعر الحزمة. وفي حالات أخرى، يمكنكم إضافة زيادة مقابل خدمات إضافية مثل تغليف الهدايا.
أيّاً كانت مقاربتكم، يمكن لعروض المنتجات المجمّعة أن ترفع القيمة المتصوَّرة للشراء. إذ يمكن للعملاء الاستفادة من خصم عند شراء جميع المنتجات معاً. فإذا كنتم تبيعون منتجات للشعر مثلاً، يمكنكم جمع الشامبو والبلسم وجل الشعر مقابل خصم بسيط.
وفي حالات أخرى، تكمن القيمة المضافة في الراحة. يمكنكم مثلًا تقديم حزمة من الهدايا، فلا يضطر العميل إلى التجول بين المتاجر بحثًا عن الهدايا. كما يمكنكم تغليف هذه الحزمة في سلة أو علبة أنيقة حتى لا يقلق العميل بشأن التغليف.
عرض مقارنات الأسعار
فكّروا أيضًا في مقارنة الأسعار. سيكون المستهلك أكثر ميلًا لشراء منتجكم إذا استطعتم أن تُظهروا له أنه معروض بسعر تنافسي. وإذا كان سعركم في متناول أكثر من أسعار منافسيكم، فقد يكون ذلك وسيلة فعالة للتأثير في قرار الشراء.
يمكنكم أيضًا مقارنة أسعار منتجاتكم فيما بينها. فقد يحتار المشترون بين منتجين من منتجاتكم، لذا يمكنكم تقديم مقارنات للمنتجات والأسعار لمساعدتهم.
5. النفور من الخسارة
يتلخص علم النفس التسويقي في إيجاد وسائل غير بديهية لتقليل المخاطر التي يدركها المشترون عبر أساليب الإقناع. فمثلًا، عند الاستناد إلى السلطة، تقللون مخاطرة قول «نعم». فالشخص الذي يقول نعم (لدعوتكم إلى شراء منتج) يمكنه دائمًا الاستناد إلى السلطة التي أظهرتموها لتبرير شرائه. ومع الندرة، تزداد مخاطرة قول «لا» بطبيعتها. فالشخص الذي يرفض عرضًا اليوم قد لا يستفيد منه لاحقًا.
يمكن لاستخدام علم نفس التأثير أن يقلل مخاطرة قول «نعم» عبر الدليل الاجتماعي والسلطة والانتماء، أو أن يزيد مخاطرة قول «لا» عبر الندرة والاتساق والمعاملة بالمثل. وتعني فكرة النفور من الخسارة في جوهرها أننا نشعر بالخسائر بحدة أكبر بكثير من المكاسب المساوية لها.
تحديد الخسارة والمكسب
يعالج التسويق الفعال نقاط ألم محددة ويوضح كيف يخففها المنتج. الخسارة هي نقطة الألم، والمكسب هو المنتج أو الحل الذي يتيحه المنتج للعميل. عند تسويق منتجاتكم، فكّروا في إبراز الخسارة قدر الإمكان مع وصف المكسب.
على سبيل المثال، يتناول هذا الشريط في الصفحة الرئيسية لـ Pourri الجانبين بفعالية. فهو يركز على الإزعاج الناتج عن الرائحة الكريهة للحيوانات الأليفة وعلى أن الحياة من دون منتجاته كريهة الرائحة. ثم يشرح النص كيف يمكن لمنتجه Pet-Pourri إزالة هذه الروائح ومنحكم مساحة منعشة وعطرة، وهذا هو المكسب.
عينات وتجارب مجانية
إن استطعتم، فقدموا عينات مجانية قبل الشراء. فمبدأ «جرّب قبل أن تشتري» من أضمن الوسائل لدفع المستهلك إلى الشراء بثقة. ويكون هذا النهج فعالًا بشكل خاص إذا كنتم تبيعون منتجات استهلاكية مثل الأغذية والمشروبات ومنتجات العناية بالبشرة ومستحضرات التجميل، وغيرها من منتجات الصحة والعافية. وإذا كنتم تبيعون منتجات بالاشتراك، يمكنكم تقديم أول علبة مجانًا أو بسعر مخفض.
عندما يستطيع الناس تجربة المنتج مباشرة، يمكنهم أن يروا ما فاتهم وما قد يستمر في فواتهم إن لم يتخذوا خطوة. لا أحد يريد تفويت تجربة استثنائية، ويمكنكم إثبات ذلك بتقديم عينات مجانية وتجارب للمنتجات.
6. الالتزام والاتساق
فيما يتعلق بعلم نفس البيع، ينص المبدآن النفسيان للالتزام والاتساق على أن الناس يبذلون جهدًا كبيرًا ليبدوا متسقين في أقوالهم وأفعالهم، حتى إلى حد القيام بأمور غير عقلانية في جوهرها.
لهذا السبب، إذا كنتم تحاولون تغيير شيء في حياتكم (إنقاص الوزن مثلًا)، فقد يكون من المفيد جدًا مشاركة هدفكم. فبمجرد أن تلتزموا علنًا، ستكون دافعيتكم للوفاء بالتزامكم أكبر بكثير.
بصفتكم تاجر تجزئة، إذا نجحتم في فهم علم نفس الشراء ودفع العملاء إلى التزام صغير تجاه علامتكم، كالاشتراك في نشرتكم الإلكترونية مثلًا، فسيكونون أكثر ميلًا للشراء منكم لاحقًا. وإذا نجحتم في وضع المنتجات بين أيديهم، حتى لو لم يلتزموا رسميًا بشرائها، فإنكم تزيدون فرصكم أكثر.
هذا هو المبدأ الذي يقوم عليه برنامج التجربة المنزلية لدى Warby Parker.
تعرف Warby Parker أنه مع منتج يبقى في مجال رؤيتكم طوال اليوم (حرفيًا)، فإن المظهر والمقاس أمران مهمان. وتعرف الشركة أيضًا أنها إذا استطاعت وضع مجموعة من الإطارات بين أيديكم، فقد قطعت بالفعل شوطًا كبيرًا نحو البيع، وهذه هي قوة فهم علم نفس الشراء.
لذا تجعل Warby Parker العملية بسيطة قدر الإمكان: اطلبوا العينات، واستلموا العلبة، واطلبوا الإطارات التي تريدونها، وأعيدوا العلبة مجانًا. يقولون إنه لا يوجد أي التزام، لكنهم تلاميذ نجباء لسيالديني. فهم يعرفون أن العميل يشعر بالالتزام بمجرد فتح العلبة.
تسهيل الالتزام بتسهيل الإرجاع
يمكنكم أيضًا تطبيق مبدأ الالتزام والاتساق على سياسة الإرجاع لديكم. ففي دراسة أجرتها Narvar، صرّح نحو ثلاثة أرباع المستهلكين بأنهم سيكونون أكثر ميلًا للشراء من شركة تطبق سياسة إرجاع «من دون طرح أسئلة».
Zappos وREI علامتان معروفتان بسهولة سياسات الإرجاع لديهما، وهما مثالان ممتازان على ذلك. فالشراء أقل إلزامًا للعميل، لأنه يعرف أنه إن لم يعجبه المنتج يمكنه استرداد أمواله بسهولة. لكن بمجرد أن يصبح المنتج بين يديه، هل سيعيده فعلًا؟ ربما لا. فقد التزم بالفعل.
ابقوا أوفياء لعلامتكم
رغم أنه من المغري الانجراف وراء النظريات التي تقوم عليها تخصيص المواقع الإلكترونية وتحسين معدل التحويل (CRO)، من المهم أن تبقوا أصيلين. لا ينبغي أن تضحّوا بهوية علامتكم لإتمام عملية بيع. في الواقع، يجب أن تسير علامتكم وأساليب علم النفس التسويقي جنبًا إلى جنب.
الأصالة والاتساق يعززان الثقة. وعندما يثق المستهلكون بعلامتكم، يصبحون أكثر ميلًا ليس فقط للشراء منها، بل أيضًا للتعريف برسالتكم ومنتجاتكم، مما يتيح لكم الاستفادة أكثر من ميزة الدليل الاجتماعي التي تحدثنا عنها سابقًا.
وزّعوا هذه الأساليب من علم النفس التسويقي في موقعكم، وسترون مبيعاتكم ترتفع.
الأسئلة الشائعة حول علم النفس التسويقي
ما هو علم النفس التسويقي؟
علم النفس التسويقي هو دراسة السلوك البشري وكيفية تفاعل المستهلكين مع التسويق والإعلان، وتعاملهم مع العلامات التجارية، وكيف يقررون في النهاية إنفاق أموالهم.
كيف يُستخدم علم النفس في التسويق؟
تستخدم الشركات علم النفس في التسويق لفهم كيف يتخذ المستهلكون قرارات الشراء. ثم يمكنها وضع استراتيجيات تستجيب لهذه السلوكيات وتحفّز أفعالًا محددة.
لماذا نحتاج إلى علم النفس في التسويق؟
علم النفس لا غنى عنه في التسويق لفهم كيف يتخذ المستهلكون قرارات الشراء. وعندما نفهم ذلك، يمكننا تعلم بناء استراتيجيات تسويقية للترويج للمنتجات بفعالية وتحفيز المبيعات.
ما هي استراتيجية التسويق النفسي؟
تخاطب استراتيجية التسويق النفسي اللاوعي لدى المستهلكين لدفعهم إلى القيام بأفعال محددة، سواء تعلق الأمر بإتمام عملية شراء أو بالتحول إلى عملاء بطريقة أخرى.