L’histoire de The Ordinary commence en août 2016 à Toronto, quand DECIEM, la société fondée par Brandon Truaxe, lance une gamme de soins nommés d’après leur actif et vendus à prix bas. Ce pari sur la transparence a séduit le grand public et conduit Estée Lauder Companies à racheter tout le groupe en 2024.
L’essentiel en bref
- The Ordinary est la onzième marque de DECIEM, une entreprise canadienne créée en 2013 et dirigée par Brandon Truaxe jusqu’en 2018.
- Le concept : un nom de produit qui annonce l’actif et sa concentration, une liste d’ingrédients publiée en ligne et un prix lisible.
- Estée Lauder Companies entre au capital en 2017, devient majoritaire en 2021 (environ 76 %), puis rachète le solde en 2024, pour un investissement total d’environ 1,7 milliard de dollars.
- La marque entretient sa promesse par des actions de communication, comme la fermeture de ses boutiques le Black Friday 2019.
- Cinq leçons se transposent à une jeune marque : nommer par l’actif, publier l’INCI, garder une gamme courte, justifier le prix, éduquer sa communauté.
Qui a créé The Ordinary, et pourquoi ?
The Ordinary a été créée par Brandon Truaxe au sein de DECIEM, un groupe de beauté canadien qu’il a fondé en 2013 avec Pasquale Cusano et Nicola Kilner, selon le communiqué d’Estée Lauder Companies de février 2021. DECIEM se présentait alors comme « The Abnormal Beauty Company ».
Truaxe n’était pas chimiste. Diplômé en informatique de l’université de Waterloo, il aurait été frappé, en travaillant pour un grand fabricant de cosmétiques, par l’écart entre le coût des formules et leur prix de vente, selon sa biographie sur Wikipédia.
DECIEM a fait un choix structurant dès le départ : être une entreprise verticalement intégrée. Une entreprise verticalement intégrée est une société qui contrôle elle-même plusieurs maillons de sa chaîne de valeur, de la formulation à la vente, au lieu de les confier à des intermédiaires. Ce modèle a rendu possibles des prix bas.
Comment The Ordinary a-t-elle été lancée en 2016 ?
The Ordinary a été lancée en août 2016 comme une collection de soins à formules simples, présentés dans un packaging de laboratoire et nommés d’après leur actif principal. Son nom assume le parti pris : des technologies connues, à un prix honnête.
La marque résume aujourd’hui sa mission par une phrase sur sa page de présentation officielle : des soins « efficaces, honnêtes et accessibles à tous ». Nicola Kilner y évoque une esthétique sans fioritures et des noms de produits simples qui identifient clairement les actifs.
Cette nomenclature par actifs est le cœur du concept. La nomenclature par actifs est une façon de nommer un produit par son ingrédient fonctionnel et sa concentration, plutôt que par un nom de fantaisie. « Niacinamide 10% + Zinc 1% » dit au consommateur ce qu’il achète avant même d’ouvrir le flacon. Ce sérum est affiché à 6,00 dollars sur le site américain de la marque, qui publie aussi sa liste complète d’ingrédients et sa plage de pH (relevé d’octobre 2026).
Chronologie : de DECIEM au rachat par Estée Lauder
L’histoire de The Ordinary tient en une dizaine d’années, du lancement de 2016 au rachat total de 2024. Les montants ci-dessous proviennent des communiqués déposés par Estée Lauder Companies auprès de la SEC, l’autorité boursière américaine.
| Date | Événement | Source |
|---|---|---|
| 2013 | Création de DECIEM à Toronto par Brandon Truaxe, avec Pasquale Cusano et Nicola Kilner | Communiqué ELC, 2021 |
| Août 2016 | Lancement de The Ordinary, onzième marque du groupe | Wikipédia |
| Juin 2017 | Première prise de participation d’Estée Lauder Companies (environ 29 %) | Communiqué ELC, 2021 |
| Octobre 2018 | Crise de gouvernance : Brandon Truaxe est écarté de la direction, Nicola Kilner prend la tête du groupe | Wikipédia |
| Novembre 2019 | Fermeture des boutiques et du site le jour du Black Friday | Stylist, 2019 |
| Février 2021 | ELC annonce passer à environ 76 % pour environ 1 milliard de dollars (valeur d’entreprise d’environ 2,2 milliards) | Communiqué ELC, 2021 |
| 31 mai 2024 | Rachat du solde pour environ 860 millions de dollars ; investissement total d’environ 1,7 milliard | Communiqué ELC, 2024 |
En février 2021, DECIEM réalisait un chiffre d’affaires net d’environ 460 millions de dollars sur douze mois, selon le communiqué de l’opération majoritaire. Lors de la finalisation, le communiqué de juin 2024 indique que The Ordinary figurait, au trimestre clos le 31 mars 2024, parmi les deux premières marques de soin prestige au Canada et aux États-Unis, et parmi les quatre premières en France, en Allemagne et au Royaume-Uni, selon Estée Lauder Companies.
Pourquoi la transparence a-t-elle si bien fonctionné ?
La transparence a fonctionné parce qu’elle a transformé une information technique en argument de confiance. Une marque skincare transparente est une marque qui publie ses formules, les explique en mots simples et justifie ses prix.
Ce positionnement a créé une communauté prescriptrice. Le communiqué d’Estée Lauder de 2021 décrit une marque diffusée largement par la communauté et le bouche-à-oreille, et salue son style de communication « transparent ».
La marque prolonge ce discours par des prises de position publiques. En novembre 2019, DECIEM a fermé ses boutiques et son site le jour du Black Friday et a proposé 23 % de remise sur tout le mois, pour encourager un achat réfléchi, rapportait Stylist. En mai 2026, sa campagne « The Markup Marché » a mis en scène de faux supermarchés aux prix exagérés, dont un à Paris, pour montrer comment le vocabulaire marketing gonfle la valeur perçue, selon Dans Ta Pub.
D’autres marques ont bâti leur succès sur des leviers très différents : l’inclusivité des teintes pour le lancement record de Fenty Beauty, le récit fondateur et le luxe pour la légende de la Crème de la Mer, ou l’audience personnelle avec l’effet Kylie Jenner sur les ventes en ligne. The Ordinary se distingue en faisant de la sobriété son principal argument.
Les 5 leçons de l’histoire de The Ordinary pour votre marque
L’histoire de The Ordinary se résume en une stratégie de marque cosmétique fondée sur cinq choix simples, que vous pouvez adapter à une gamme naissante sans copier son esthétique.
Leçon 1 : nommer le produit par ce qu’il contient
Un nom qui annonce l’actif réduit l’effort du client et facilite la recherche en ligne. Vous pouvez garder un nom de marque fort et ajouter un sous-titre explicite, par exemple « sérum à la niacinamide ». Chaque pourcentage affiché doit être exact et documenté.
Leçon 2 : faire de l’INCI un argument, pas une contrainte
La liste INCI est obligatoire sur l’emballage, mais rien ne vous empêche de l’expliquer. Publiez-la sur chaque fiche produit et traduisez en clair le rôle des principaux ingrédients. Un INCI commenté rassure davantage qu’une liste brute que personne ne sait lire.
Leçon 3 : une gamme courte et une grammaire commune
The Ordinary a pu proposer d’emblée de nombreuses références parce que DECIEM contrôlait sa chaîne. Une jeune marque gagne à démarrer avec trois à cinq produits phares aux codes communs : flacon, nommage, ton.
Leçon 4 : un prix juste en cosmétique est un prix que vous savez expliquer
Un prix juste en cosmétique n’est pas forcément le plus bas. C’est un prix cohérent avec la formule, le packaging et le circuit de vente, et que vous pouvez défendre. Avant de fixer le vôtre, détaillez vos postes de coûts avec notre guide pour calculer le budget d’une gamme et comparer les devis.
Leçon 5 : éduquer sa communauté plutôt que la séduire
Le contenu de The Ordinary explique comment associer les actifs et dans quel ordre les appliquer. Cette pédagogie fidélise mieux qu’une promesse spectaculaire : guides d’utilisation, réponses publiques et routines types construisent une audience fidèle.
| Leçon | Ce que fait The Ordinary | Application pour votre marque |
|---|---|---|
| Naming par actif | Actif et concentration dans le nom | Nom de marque + sous-titre explicite, chiffres justifiés |
| Transparence INCI | Liste complète publiée en ligne | INCI commenté sur chaque fiche produit |
| Gamme courte | Grammaire visuelle unique | 3 à 5 produits phares aux codes communs |
| Pricing | Prix bas permis par l’intégration verticale | Prix construit poste par poste et assumé |
| Communauté | Pédagogie et prises de position | Contenus utiles et réponses publiques |
Ce que la transparence impose en Europe
En Europe, la transparence d’une marque est d’abord une obligation légale. Le Règlement (CE) n° 1223/2009 impose la liste des ingrédients sur l’emballage, et chaque produit doit disposer d’un dossier d’information produit (DIP). Le DIP est le dossier technique qui rassemble la formule, l’évaluation de la sécurité et les preuves des allégations d’un cosmétique.
Afficher « 10 % » sur un flacon est une allégation. Le Règlement (UE) n° 655/2013 fixe six critères communs pour toutes les allégations cosmétiques : conformité avec la législation, véracité, éléments probants, sincérité, équité et choix en connaissance de cause. Pour aller plus loin, lisez notre décryptage sur l’encadrement des allégations cosmétiques dans l’UE.
Le vocabulaire compte aussi : une marque transparente parle d’hydrater ou de nettoyer, jamais de soigner.
Le point de vue du fabricant : appliquer la méthode sans la copier
Chez Carmel Cosmetics Labs, laboratoire certifié ISO 22716 et ISO 9001 à Agadir, nous avons accompagné plus de 500 marques dans plus de 35 pays. Les projets inspirés du modèle The Ordinary achoppent souvent sur les mêmes points, à corriger dès le cahier des charges.
- Copier le style sans la rigueur. Un flacon minimaliste ne suffit pas : la transparence se prouve dans le DIP, pas sur l’étiquette.
- Choisir une concentration pour son effet d’annonce. Le bon dosage dépend de la formule, de la tolérance et de la stabilité, pas du chiffre le plus élevé du marché.
- Viser le prix plancher sans intégration verticale. Sans maîtrise de la chaîne, un prix trop bas détruit la marge nécessaire au marketing et à la distribution.
Voici le processus que nous suivons pour bâtir une gamme transparente avec une marque :
- Définir le positionnement, la cible et les deux ou trois actifs phares.
- Formuler et ajuster les concentrations avec le laboratoire.
- Réaliser les tests de stabilité et de compatibilité avec l’emballage.
- Constituer le DIP, l’évaluation de la sécurité et les preuves des allégations.
- Rédiger l’étiquette, l’INCI et les fiches produits en langage clair.
- Produire le premier lot et préparer le lancement avec un MOQ accessible.
Ces étapes sont détaillées dans notre guide complet pour créer sa marque de cosmétiques. Si vous partez de formules éprouvées, notre offre de fabrication en marque blanche permet de personnaliser actifs, packaging et étiquetage, avec un accompagnement réglementaire et la constitution du DIP.
Questions fréquentes
Qui est le fondateur de The Ordinary ?
Dans l’histoire de The Ordinary, le fondateur est Brandon Truaxe, entrepreneur canadien formé à l’informatique, qui a lancé la marque au sein de DECIEM, le groupe qu’il avait fondé en 2013 avec Pasquale Cusano et Nicola Kilner. Écarté de la direction fin 2018, il est décédé en janvier 2019. Nicola Kilner a ensuite dirigé le groupe et a porté la marque jusqu’à son rachat complet par Estée Lauder Companies en 2024.
The Ordinary appartient-elle à Estée Lauder ?
Oui. Estée Lauder Companies est entrée au capital de DECIEM en 2017, est devenue majoritaire en 2021 avec environ 76 % des parts, puis a racheté le solde le 31 mai 2024. Le groupe chiffre son investissement total à environ 1,7 milliard de dollars sur les trois étapes. DECIEM reste la maison mère de The Ordinary et de marques comme NIOD.
Pourquoi les produits The Ordinary sont-ils peu chers ?
La marque s’appuie sur des actifs connus et un packaging sobre, et DECIEM est une entreprise verticalement intégrée qui maîtrise une large part de sa chaîne de valeur. Elle dépense donc peu en habillage et en intermédiaires. Ce modèle est difficile à reproduire tel quel pour une marque qui débute et confie sa fabrication à un façonnier.
Peut-on lancer une marque inspirée de The Ordinary ?
Oui, à condition de reprendre la méthode et non l’identité visuelle ou les noms de produits, qui appartiennent à leur titulaire. Une marque peut adopter un nommage explicite, publier son INCI et justifier ses prix. Elle doit construire son propre univers et prouver chaque concentration affichée dans son DIP.
Afficher la concentration d’un actif est-il obligatoire ?
Non. Le Règlement 1223/2009 impose la liste des ingrédients par ordre décroissant de poids, pas leur pourcentage. Afficher une concentration est un choix marketing qui devient une allégation : le chiffre doit être exact, mesurable dans la formule et documenté. Il ne doit pas non plus laisser croire à un effet que les preuves ne soutiennent pas.
Conclusion : la transparence comme stratégie
L’histoire de The Ordinary montre qu’une promesse simple, tenue dans la durée, peut bâtir une marque mondiale. Nommer par l’actif, publier l’INCI et assumer son prix sont des choix accessibles à toute marque, à condition de les adosser à une formule solide et à un dossier réglementaire complet.
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