Eine Warteschlange schlängelt sich durch die breiten Gänge der Wakefield Mall in Los Angeles. Scharenweise haben sich Menschen krankgemeldet und die Schule geschwänzt, um als Erste ihre Lieblingskosmetikmarke leibhaftig zu erleben. Bis zu diesem Tag im Dezember hatte Kylie Cosmetics nie außerhalb einer Website existiert. Shopify half Kylie Jenner, ihre reine Online-Marke zum Leben zu erwecken. Die Verkörperung ihrer Marke, eigentlich die Verkörperung von Kylie Jenner als Person, sollte ihr viel über ihre Fans verraten. Und sie sollte uns eine Lektion über die Kraft von Erlebnissen erteilen. Das Shopify-Team teilt seine Erkenntnisse aus der realen Welt und Tipps für E-Commerce-Marken jeder Größe.
Ob niedrige Fixkosten oder die Freiheit, zu arbeiten, wann und wo man will: Die Vorteile eines Onlinehandels sind zahllos. Viele Händler arbeiten ausschließlich als Onlineshops, ohne je ein Ladengeschäft zu eröffnen. Ohne ihre Kunden je persönlich zu treffen.
Es ist durchaus möglich, ausschließlich im Internet zu existieren und ein großes Unternehmen zu werden. Genau das hat die größte Promi-Marke im Internet getan.
Bis Ende letzten Jahres wurde Kylie Jenners gleichnamige Make-up-Linie über einen einzigen Kanal eingeführt und zum Durchbruch gebracht: ihren eigenen Shopify-Shop. Sie verkaufte ihre Produkte weder im Großhandel noch in einem Ladengeschäft. Wer ein Lip Kit von Kylie Cosmetics haben wollte, musste es direkt an der Quelle kaufen.
Doch selbst Kylie Jenner, deren Markenwachstum beeindruckender ist als das anderer Promi-Unternehmen, erkannte den Wert persönlicher Begegnungen.
Im November half Shopify Kylie Jenner, ihre reine Online-Marke zum Leben zu erwecken, indem sie in 2D und 3D neu gedacht wurde. Die Verkörperung ihrer Marke, eigentlich die Verkörperung von Kylie Jenner als Person, sollte ihr viel über ihre Fans verraten.
Und sie sollte uns eine Lektion über die Kraft von Erlebnissen erteilen.
Ich gebe zu: Bevor ich das Team traf, bezweifelte ich, dass ich etwas für die Mehrheit unserer Händler Relevantes mitnehmen könnte. „Was hat die Erfolgsgeschichte eines Megastars mit den Erfahrungen eines durchschnittlichen kleinen Unternehmens zu tun?“, dachte ich. Doch ich lag falsch.
Das Thema, das in meinen Gesprächen immer wieder auftauchte: Unabhängig von Unternehmensgröße oder Budget haben selbst die einfachsten persönlichen Begegnungen einen enormen Wert für E-Commerce-Marken.
In letzter Minute griff das Shopify-Team zu Do-it-yourself-Tricks, um rechtzeitig zum Eröffnungstag fertig zu werden. Am Ende stand ein klarer, aber nicht extravaganter Raum, ein Modell, das selbst für die jüngsten Marken erreichbar ist.
Ich habe das Team vor Ort zu seinen Erfahrungen beim Aufbau einer großen Online-Marke befragt und um Tipps für andere Marken gebeten, die dasselbe vorhaben:
- Cody Debacker, Projektverantwortlicher
- Matt Vaile, Designer
- Natasha Singh, Projektleiterin
- Rahul Kulkarni, Produktmanager, POS
- Was erwarten sie von ihren Hautpflegeprodukten?
- Welche Produkte verwenden sie derzeit?
- Michael Brewer, Designer
Besonderer Dank gilt Jane Lee, Arati Sharma und Catherine Chiong für ihre ergänzenden Kommentare.
Offline-Erlebnisse schaffen: Was wir vom Pop-up-Store von Kylie Jenner gelernt haben
Warum?
Nichts geht über das Gefühl, einen Stoff zwischen den Fingern zu reiben oder einen Lippenstift auf der eigenen Haut auszuprobieren. Aus Produktsicht liegen die Vorteile realer Markenerlebnisse auf der Hand.
Doch wenn Sie Ihre Marke in die reale Welt bringen, hat das Vorteile, die noch lange nach Schließung Ihres Stores wirken. „Es geht mehr darum, Ihre Marke zu verkaufen, nicht das Produkt“, erklärt Michael, „das macht Ihre Website bereits.“
Auch wenn der Verkauf nicht das Ziel ist oder die Umsätze enttäuschender ausfallen als erwartet, kann Ihnen die Aktion viel über Ihr Produkt und Ihre Kunden verraten. Wer kommt in den Raum? Wie reagieren die Menschen auf Ihre Produkte?
„Finden Sie heraus, wer Ihr Kunde im echten Leben ist. Die Menschen, die beim Pop-up von Kylie Schlange standen, waren so interessant, die Zielgruppen, die ich gesehen habe, waren verblüffend. Sie glauben zu wissen, wer Ihr Kunde ist, aber Sie wissen es nicht wirklich.“ – Natasha
Ihr Ziel könnte sein, Ihre Marke auf einem lokalen Markt bekannt zu machen, Menschen mit dem Erlebnis anzulocken und ihnen eine Karte für einen Rabatt auf spätere Onlinekäufe mitzugeben.
„Angenommen, Sie haben nichts verkauft, aber alle für Ihre Marke begeistert und die Leute dazu gebracht, danach Ihre Website zu besuchen. Beides befeuert sich gegenseitig. Überlegen Sie einfach, was Sie von diesem Pop-up erwarten. Umsatz ist nicht das Endziel. Ein Pop-up kann mehrere Funktionen haben. Es kann Markenbekanntheit schaffen. Es kann der Suche nach Partnern dienen.“ – Michael
Pop-ups, Partys, Märkte und Erlebnisse
Auch wenn Sie vielleicht nie das Budget von Kylie Jenner haben werden: Ein zweiwöchiger Pop-up-Store in einem exklusiven Einkaufszentrum ist nicht der einzige Weg, Ihre Marke zum Leben zu erwecken. Mit etwas Kreativität gibt es mehrere Optionen für kleinere Budgets.
„Denken Sie an etwas anderes als ein Pop-up, etwa einen Tag der offenen Tür oder eine Party. Sie laden Ihre Unterstützer ein, die bereits Ihren Newsletter abonniert haben und Ihnen auf Instagram folgen. Sie laden sie zu einem Feiertagstreffen ein. Es ist ein Einkaufserlebnis, aber es geht nicht ausdrücklich darum zu sagen: ‚Kommen Sie und kaufen Sie meine Produkte.‘ Es ist eine Party, bei der man das Produkt auch kaufen kann.“ – Matt
Offline-Ideen:
- Sponsern Sie ein bestehendes Event, indem Sie Ihre Produkte für Goodie-Bags usw. bereitstellen.
- Gehen Sie eine Partnerschaft mit einem Händler ein, um ein Pop-up-Erlebnis in einem etablierten Geschäft anzubieten.
- Veranstalten Sie eine Party oder einen Tag der offenen Tür in Ihrem Studio oder Arbeitsraum.
- Teilen Sie die Kosten mit einem Pop-up mehrerer Marken.
- Organisieren Sie eine Aktivität oder ein interaktives Erlebnis auf einem Event oder Markt, eine hervorragende Idee für Dienstleister.
- Informieren Sie sich über Märkte, Messen und Events in Ihrer Region, die Aussteller zulassen.
- Eine Zusammenarbeit mit anderen Marken senkt nicht nur die Kosten für Event oder Erlebnis: Strategische Partnerschaften können auch Ihre Reichweite vergrößern. Kooperieren Sie mit Marken, deren Kunden auch Ihre Kunden sein könnten.
„Gemeinsame Stände sind eine sehr interessante Idee, um Geld zu sparen: Suchen Sie ein Unternehmen mit derselben Haltung und derselben Atmosphäre wie Sie. Vielleicht stellen Sie Notizbücher her, und ich mache etwas anderes. Wir haben dieselbe Zielgruppe.“ – Michael
Vielleicht hat Ihr Markenerlebnis gar nichts mit Verkauf zu tun, sondern soll nur Begeisterung wecken, Presse erzeugen und die Markenbekanntheit an einem bestimmten Ort steigern. Lassen Sie sich von den großen Namen inspirieren:
„In Toronto hat The Weeknd ein großes Auto mit einem Blitz im Inneren aufgestellt. Das hätte alles sein können. Allein das hätte das Pop-up sein können. Die Leute hätten ihr Leben lang davon gesprochen und sich sein Album angehört.“ – Michael
Zeitpunkt und Ort
Wann ist der richtige Moment, Ihre Online-Marke in einen Offline-Raum zu bringen? Das hängt von Ihren Zielen ab:
- Launch einer Marke, einer saisonalen Kollektion oder eines neuen Produkts
- Vorstellung einer neuen Marke
- Durchführung eines Sales oder einer Aktion
- Feiertage oder Geschenke
- Im Rahmen eines zeitlich begrenzten Events oder Markts, der Ihre Zielgruppe anspricht
„Die Zeit vor den Feiertagen ist die einzige Zeit im Jahr, in der Menschen anfangen, an Einkäufe für andere zu denken. Beim Pop-up von Kylie Jenner wollten wir sicherstellen, dass die Kunden Geschenke kaufen können.“ – Matt
Wenn Sie einen Raum für ein Pop-up mieten möchten, knüpfen Sie Kontakte vor Ort:
„Bauen Sie Beziehungen zu einem etablierten Einzelhändler oder einer Boutique auf, um Zugang zu Flächen zu bekommen. Kylie Jenner hat Beziehungen zu Westfield aufgebaut. Man gab ihr die Möglichkeit, den Store für zwei Wochen zu eröffnen. Sie hat sie ergriffen. Ich sage nicht, dass sie es umsonst bekommen hat, das war sicher nicht der Fall, aber Sie müssen einen Weg finden, mit jemandem zusammenzuarbeiten, der Ihnen hilft, kurzfristig Fuß zu fassen.“ – Cody
Personal für das Erlebnis vor Ort
Für das Pop-up von Kylie Jenner in Los Angeles haben wir eine Agentur beauftragt, die für die zwei Wochen der Veranstaltung 50 Mitarbeitende stellte. Ein Großteil der Schulung drehte sich um Kundenerlebnis, Begeisterung des Personals und Markenwissen.
„Sobald Sie sich in die Schlange stellen, werden Sie begrüßt. Jemand sagt: ‚Glückwunsch, Sie haben die acht Stunden Wartezeit geschafft.‘ Sobald Sie drinnen sind, werden Sie begrüßt. Sie sagt: ‚Hallo, wie geht es Ihnen?‘ Wir hatten Make-up-Experten und Mode-Experten. Sie sprechen mit Ihnen, als wären Sie die einzige Person im Raum. An der Kasse sagt jemand: ‚Oh mein Gott, ich kann nicht glauben, dass Sie das gekauft haben, ich liebe es auch. Ich liebe es auch.‘ Wie eine Freundin, wie jemand, der schon immer dort gearbeitet hat. Das habe ich aus dieser Erfahrung mitgenommen: Man muss in Menschen investieren.“ – Cody
Für jüngere Marken lässt sich dieselbe Strategie im kleineren Maßstab bei einem Pop-up oder Event anwenden. Jeder kann lernen, Kunden an einem Kassensystem (POS) abzukassieren. Suchen Sie daher in Ihrem Netzwerk nach Menschen, die Ihre Marke bereits verkörpern und lieben: Freunde, Familienmitglieder und sogar treue Kunden Ihrer Marke.
„Ihre Kunden kennen Ihre Marke wahrscheinlich genauso gut wie Sie. Ob Familie, Freunde oder Menschen, die bereits bei Ihnen kaufen: Investieren Sie Zeit und Energie in sie, denn sie bieten Ihren Kunden das beste Erlebnis.“ – Cody
So gelingt es: Ihr Erlebnis vor Ort aufbauen
Von online zu offline
Wenn Sie Ihre Marke im Onlineraum gut verstehen, können Sie besser einschätzen, wie sie offline wahrgenommen wird. Fragen Sie sich:
- Was sollen die Menschen fühlen, wenn sie hereinkommen?
- Welche Art von Menschen möchte ich anziehen?
- Wie übertrage ich meine Marke auf Dinge, die Menschen berühren, hören, riechen, fühlen oder schmecken können?
Für Kylie Jenner sind sie und ihre Marke eins. Folgerichtig war die physische Darstellung dieser Marke eine Nachbildung ihres eigenen Schlafzimmers, ein Weg für Kunden, Kylie Jenner als Person nahezukommen.
„Wenn Sie sich vorstellen könnten, in Ihre Website hineinzugehen: Wie sähe sie aus? Sie schaffen eine physische Darstellung Ihrer Website. Die Entscheidungen zu Farben, Fotografie, Benutzerfreundlichkeit und allem anderen haben Sie bereits getroffen. Setzen Sie sie jetzt im echten Leben um.“ – Michael
Produkt
Als unser Team begann, die Produkte von Kylie Jenner im Laden zu verkaufen, stellte es fest, dass die Lip Kits nicht für den Einzelhandel konzipiert waren.
„Das Problem war, dass das Produkt ausschließlich für den Onlineverkauf entwickelt wurde. Alle Lippenstifte sehen gleich aus, nur vorne auf der Schachtel steht in winziger Schrift ‚glänzend‘ oder ‚matt‘. Gut, dass wir es bemerkt haben, denn jemand hat tatsächlich glänzende Lippenstifte zu den matten gelegt. Sie sehen identisch aus. Ich konnte den Unterschied nicht einmal erkennen.“ – Matt
Wenn Sie Produkte für den Onlineverkauf entwickeln, fragen Sie sich, ob Sie irgendwann in den Einzelhandel gehen oder ein Pop-up veranstalten möchten.
- Lässt sich Ihre Verpackung mit Etiketten oder Anhängern anpassen, um den Verkauf zu erleichtern?
- Brauchen Sie eine zusätzliche Verpackung für die Informationen, die normalerweise auf Ihrer Produktseite stehen?
- Welche anderen Produkte können Sie exklusiv für den Einzelhandel entwickeln?
Wer sich diese Fragen schon in der Entwicklungsphase stellt, erspart sich später viel Kopfzerbrechen.
„Was im Internet ästhetisch gut aussieht, ist einfach, weil man ein Foto macht. Aber man hatte nicht darüber nachgedacht, wie das Produkt im Merchandising präsentiert wird. Das ist ein riesiges Thema, gerade bei Kosmetik. Sephora und MAC berücksichtigen das bei der Gestaltung ihrer Verpackungen.“ – Natasha
Um die Etikettierungsprobleme der Kosmetik von Kylie Jenner zu lösen, setzte das Team auf Merchandising und Personalschulung und beseitigte so den Frust beim Einkauf.
„Wir mussten sie in getrennte Regale stellen und sogar unser Kassenpersonal schulen, zu fragen: ‚Möchten Sie den glänzenden? Wollten Sie den matten? Ist das der richtige?‘“ – Matt
Budget
Unser Team hat zwar mit deutlich größeren Budgets gearbeitet als der durchschnittliche Shopify-Händler, betont aber, dass jeder Händler auch mit kleinem Budget ein herausragendes persönliches Erlebnis bieten kann. Zum Glück ist Minimalismus gerade im Trend, selbst bei großen Promi-Marken wie dem Pablo-Pop-up von Kanye.
„Es geht darum, wie Sie sich ausstatten. Es geht darum, wie Sie Ihre Marke in diesem Raum präsentieren. Es geht nicht um Geld oder Extravaganz. Heute setzen viele Geschäfte auf Minimalismus. Sie wählen schöne Hölzer, weiße Wände, Rollregale, einen Tisch. Das ist nichts.“ – Michael
Wo investieren Sie also Ihr Geld?
„Ehrlich gesagt: in die Präsentation Ihres Produkts. Ob eine neue Verpackung, kleine Preisschilder oder vielleicht Tragetaschen zum Mitgeben. Vergessen Sie nicht, dass das Erlebnis nicht endet, wenn die Kunden Ihr Pop-up verlassen. Es geht weiter, wenn sie nach Hause kommen. Sie haben die Tasche. Das Auspackerlebnis. Das ist wichtig. Machen Sie all das.“ – Michael
Investieren Sie in vielseitige Präsentationsmittel, sagt Natasha:
„Bestellen Sie jede Menge Plexiglas, denn das lässt sich vielseitig verwenden. Wir brauchten schnell eine Lösung für iPad-Halterungen. In solchen Momenten muss man erfinderisch sein. Matt hatte die Idee, die iPads auf transparentes Plexiglas zu setzen, und das sah elegant und sexy aus. Und es kostete nichts. Gar nichts! Am Ende vielleicht fünfzig Dollar.“ – Natasha
Merchandising und Präsentation
Kylie Jenners Vision für ihr erstes Pop-up war ein Raum, in dem ihre Fans einen Blick in ihre Welt werfen konnten. Das Erlebnis stand im Mittelpunkt. Der Store umfasste ein Bett, das wie das von Kylie Jenner aussah, und eine Selfie-Station, mit der Fans ein Stück des Erlebnisses mit nach Hause nehmen konnten.
Letztlich ging es darum, Produkte zu verkaufen, und unser Team stand vor der Aufgabe, Produkte in die Erlebnisse einzubinden und dabei Kylie Jenners Vision zu respektieren.
Tipps für beeindruckende Displays und kaufbare Erlebnisse:
Die besten Erlebnisse dienen zugleich als Display. „Man muss Erlebnis und Verkauf gleichzeitig denken. Menschen kaufen eher etwas, wenn sie es direkt aus dem aktiven Display nehmen können. Da passiert die Magie. Das ist besser, als einfach zu sagen: ‚Hier ist ein Kleiderregal.‘ Beim Pop-up von Kylie Jenner hing der Weihnachtsbaum voller Produkte, sogar der Baum war käuflich.“ – Matt
- Viele Exemplare desselben Artikels können beeindruckend wirken, vor allem, wenn sie gestapelt ein eigenes Display bilden. Kylies Lip-Kit-Wand zeigte über 4 800 Lip Kits auf einfachen Regalen, sodass das Produkt selbst zum Hauptelement wurde. Auch wenn aus dem Display gekauft wurde, wirkte es immer voll.
„Wenn Sie Dekoartikel herstellen, machen Sie tausend davon. Hängen Sie alle an einen einzigen Baum, denn das sieht richtig beeindruckend aus. Oder wenn Sie Kerzen herstellen, stapeln Sie sie buchstäblich vom Boden aufwärts, damit es cool aussieht, während sie weniger werden. Das erzeugt ein Gefühl der Dringlichkeit.“ – Matt
- Sie brauchen keine maßgefertigten oder professionellen Einbauten. Als die professionellen Einbauten beim Pop-up von Kylie Jenner nicht funktionierten, füllte das Team die Lücken eilig mit einfachen, günstigen Präsentationsartikeln.
- Die Präsentationsartikel für Accessoires stammten von Target oder aus dem Ein-Dollar-Laden (wirklich!).
„Wir hatten Präsentationsmittel für alle kleinen Accessoires bestellt. Die Produktionsfirma lieferte nicht, und wir fragten uns, was wir mit Handyhüllen, Unterwäsche, Accessoires und all dem Kleinkram machen sollten! Matt und ich gingen in die Dekoabteilung von Target und kauften kleine Käfige. Man kann wirklich zu Target gehen und Dinge für Zuhause kaufen, die sich in eine Menge großartiger Ideen verwandeln.“ – Natasha
- Denken Sie an Haltbarkeit und Zugänglichkeit. Ihr Merchandising soll schön aussehen. Hält es aber dem Anfassen durch Kunden nicht stand oder erschwert es den Einkauf, haben Sie Ihr Ziel verfehlt. Beim Pop-up von Kylie Jenner ging das Team bei der großen Lip-Kit-Wand Kompromisse ein, damit glänzend und matt klar unterscheidbar waren.
- Legen Sie eine Strategie zum Nachfüllen fest. Wie sorgen Sie dafür, dass die Displays immer voll sind? Was passiert, wenn nichts mehr zu verkaufen ist? Bleiben bestimmte Größen oder Varianten im Lager, mit nur wenigen Mustern auf der Fläche? Organisieren Sie den Lagerbereich und machen Sie ihn für schnelles Nachfüllen zugänglich.
POS: Bezahlen vor Ort
Laut Rahul ist das Bezahlen für viele Händler beim Aufbau eines Pop-ups das Letzte, woran sie denken, und bei einer so großen Marke wie Kylie Jenner war das nicht anders.
„Für die meisten Händler, die ein Pop-up oder eine Verkaufsfläche einrichten, ist das Kassensystem buchstäblich eine Notlösung.“ – Rahul
Shopify POS lief im Pop-up von Kylie Jenner, und das Team untersuchte genau, wie Kunden mit dem Bezahlvorgang interagieren würden, und hielt ihn so schlank wie möglich, damit die Marke im Mittelpunkt blieb.
„Beim Betreten des Stores bekamen die Kunden ein Armband und gaben ihre Daten ein. An der Kasse fragen wir nach ihrem Namen und schicken ihnen dann automatisch einen Beleg. Das hat das Kundenerlebnis verbessert und persönlicher gemacht.“ – Rahul
Überlegen Sie auch, wie Sie Kundenservicefragen wie Rückgaben und Umtausch handhaben. Für Ihren Onlineshop haben Sie dafür vielleicht eine App oder einen Prozess, persönlich kann das aber mühsam werden, gerade in einer temporären Verkaufsumgebung.
„Bei Kylie Jenner haben wir uns für eine Regel ‚kein Umtausch‘ entschieden. Denn wenn Sie einen Pop-up-Store betreiben, wollen Sie das Einkaufserlebnis verbessern. Sie sind nicht dafür ausgestattet, den besten Kundenservice zu bieten.“ – Rahul
Die Kraft von Erlebnissen
Kunden erwarten, dass das persönliche Erlebnis einen Mehrwert gegenüber dem Onlineerlebnis bietet. Das Pop-up von Kylie Jenner ermutigte Kunden und Fans nicht nur, mit dem Raum zu interagieren und ihn in sozialen Netzwerken zu teilen. Es war auch die einzige Anlaufstelle für ausverkaufte Farben und neue Produkte, die eigens für die Feiertage auf den Markt kamen.
Einige Ideen für Erlebnisse:
- Selfie-Stationen und Fotokabinen
- Getränke- oder Snackstationen mit Signature-Cocktails oder -Aromen, in Partnerschaft mit einer lokalen Craft-Destillerie oder einem aufstrebenden Gastronomiebetrieb.
- Anprobe-Erlebnisse: Tester, Make-up-Artists, persönliche Stylisten, Umkleidekabinen
- Ein interaktives oder Do-it-yourself-Erlebnis
- Die Sinne ansprechen mit Duftmarketing oder einer akustischen Markenstrategie.
- Workshops oder Kurse in Ihren Räumen (mit Ihrem Produkt)
- Exklusive Produkte und Angebote
- VR-Erlebnisse
- Livemusik.
Vergessen Sie nicht: Sie sind Ihre Marke und sollten in diesem Erlebnis eine wichtige Rolle spielen. Nutzen Sie die persönliche Zeit mit Kunden, um Ihre Geschichte zu erzählen. Selbst Kylie Jenner nutzte die Gelegenheit, ihre Fans persönlich anzusprechen.
Die wichtigste Lektion, die wir gelernt haben, als wir eine der größten Promi-Marken zum Leben erweckten? Weniger ist mehr. Verwässern Sie Ihre Markengeschichte nicht mit zu viel Tamtam. Letztlich war das Erlebnis, das wir mit Kylie Jenner geschaffen haben, ein schlichtes Design mit günstigen Requisiten, die ihre Marke strahlen ließen.
„Als wir anfingen, ihren Store zu bauen, haben wir alles getan, um ihn prunkvoll zu machen. Wir haben ihn wie einen Make-up-Laden gebaut, wie ein Sephora. Es war so intensiv. Dann zeigte sie uns das Pablo-Pop-up. Ein richtig cooler Ort mit vier Rollregalen und einem riesigen Vinyl-Druck. Das war alles. Das kann sich jeder leisten.“ – Michael