Les MDD au Maroc progressent surtout grâce au hard discount : chez BIM, les marques propres font environ 55 % de l’assortiment en 2026. Depuis 2021, Marjane, Label’Vie et BIM se sont engagées auprès du ministère de l’Industrie à faire fabriquer localement jusqu’à 80 % de leurs MDD. Ces objectifs chiffrent l’alimentaire et le textile, pas l’hygiène-beauté.
L’essentiel en bref
- Une MDD (marque de distributeur) est un produit vendu sous une marque qui appartient à l’enseigne, fabriqué par un industriel selon son cahier des charges.
- Les six grandes enseignes alimentaires ont réalisé 40,9 milliards de dirhams en 2024, dont 15,55 % en hard discount (Conseil de la concurrence).
- BIM comptait 933 magasins fin 2025, et ses marques propres font environ 55 % de son assortiment (Le Matin, mars 2026).
- Les conventions de sourcing local visent 80 % de MDD « made in Morocco » chez Marjane (agroalimentaire), Label’Vie et BIM. Aucune ne fixe de cible chiffrée pour l’hygiène-beauté.
- En 2015, plus de 80 % des MDD vendues au Maroc étaient fabriquées à l’étranger : un repère historique, faute de mesure plus récente.
Où en sont les MDD au Maroc en 2026 ?
En 2026, les MDD au Maroc sont portées d’abord par le hard discount, dont le modèle repose sur un assortiment court et des marques maison. Selon Le Matin (28 mars 2026), BIM a ouvert 144 magasins en 2025, un record, pour atteindre 933 points de vente. Son assortiment compte environ 1 000 références, dont près de 55 % en marques propres.
Le poids de ce format est mesuré par le Conseil de la concurrence (avis A/1/25, publié en 2025). Fin 2024, six opérateurs (Marjane Group, Label’Vie, Aswak Assalam, BIM Maroc, Africa Retail Market pour l’enseigne U, et Kazyon Maroc) ont réalisé 40,9 milliards de dirhams de chiffre d’affaires. Le hard discount en représente 15,55 %, mais 26,62 % des surfaces de vente.
Le même avis compte près de 789 magasins BIM en 2024, contre 571 en 2021, et près de 150 magasins Kazyon fin 2024, un an après l’ouverture du premier. Chaque magasin de proximité ajoute du linéaire pour des produits à prix bas, souvent des MDD.
Il manque un chiffre : aucune source récente ne donne la part des MDD dans les ventes des enseignes marocaines, la dernière mesure date de 2015. Pour situer ce mouvement dans le marché de la beauté, vous pouvez lire notre analyse du marché marocain des cosmétiques et de ses prévisions.
Quelles enseignes ont une marque propre au Maroc ?
Les cinq grands réseaux alimentaires vendent tous des produits sous marque propre, mais seuls trois ont pris des engagements chiffrés de sourcing local. Ce tableau des MDD au Maroc reprend ce qui est publié, avec la date de chaque source. Les engagements sont des objectifs annoncés à la signature : nous n’avons trouvé aucun bilan public qui confirme leur atteinte.
| Enseigne | Marque propre (MDD) | Engagement de sourcing local | Source |
|---|---|---|---|
| Marjane Group (Marjane, Marjane Market…) | Gamme « Economique » (citée en 2015) ; « Filière Exclusive M » pour les produits frais (2021) | Convention du 7 avril 2021. MDD agroalimentaires fabriquées localement : 65 % en 2020, avec un objectif de 80 % du chiffre d’affaires en 2024. Textile : de 25 % à 75 % d’ici 2024. | Ministère de l’Industrie, 04/2021 ; L’Observateur, 11/2021 |
| Label’Vie (Carrefour, Carrefour Market, Supeco) | Marque Carrefour (franchise) ; « Filière Qualité LabelVie » pour les produits frais (2023) | Convention du 27 décembre 2021. 80 % de sourcing Maroc pour les MDD (textile, agroalimentaire, produits de grande consommation, plastiques). Triplement des exportations « Made in Maroc ». | Boursenews, 12/2021 ; Le Matin, 06/2023 |
| BIM Maroc | Marques propres, environ 55 % d’un assortiment d’environ 1 000 références (2026) | Convention du 5 octobre 2022. 51 % des MDD étaient alors « Made in Morocco ». Objectif 2025 : 80 % en agroalimentaire, 90 % en textile. | Ministère de l’Industrie, 10/2022 ; Le Matin, 03/2026 |
| Aswak Assalam | Janis, lancée en juin 2015 avec 25 références et un objectif de 100 fin 2015 | Pas de convention publique trouvée. Au lancement, 15 industriels, dont 70 % étrangers. | La Vie éco, 06/2015 |
| Kazyon Maroc | Lancement de marques propres annoncé en novembre 2024 | Pas de convention publique trouvée. L’enseigne dit s’appuyer sur des « partenaires et fournisseurs locaux ». | MarocPresse, 11/2024 |
Pour situer chaque modèle, voyez les différences entre marque blanche et marque de distributeur : dans une MDD, c’est l’enseigne qui possède la marque et définit le produit.
Que prévoient les conventions de sourcing local ?
Les conventions de sourcing local sont des accords signés entre une enseigne et le ministère de l’Industrie et du Commerce. L’enseigne s’y engage à faire fabriquer au Maroc une part croissante de ses MDD. Elles s’inscrivent dans la politique de substitution aux importations lancée en 2020-2021.
Les textes publiés chiffrent l’agroalimentaire et le textile. La convention Marjane d’avril 2021 s’est accompagnée d’un premier lot de 13 contrats de sourcing, d’un montant de 173 millions de dirhams (ministère de l’Industrie). La convention BIM d’octobre 2022 ne vise que ces deux filières. Seule celle de Label’Vie cite les « produits de grande consommation », qui peuvent englober savon, gel douche ou shampooing sans les nommer.
L’hygiène-beauté n’a donc pas d’objectif chiffré dans les communiqués consultés. Pour un fabricant local, la catégorie reste à construire.
Quelle part des MDD est importée ?
La seule mesure publique date de 2015 : plus de 80 % des marques propres vendues au Maroc étaient alors fabriquées à l’étranger. Le chiffre vient d’une enquête de La Vie éco (30 juin 2015). La revue de presse du Le360 précise que l’Espagne et la Turquie étaient les principaux pays de fabrication. C’est un repère historique, pas un état des lieux de 2026.
La même enquête notait que plus de 3 000 références MDD avaient été lancées en moins de dix ans, et elles pesaient alors 10 % du chiffre d’affaires des enseignes. Elles étaient 10 à 30 % moins chères que les marques de même nature, et 70 % des consommateurs déclaraient en acheter uniquement pour faire des économies.
Depuis, les conventions ont fait bouger les lignes, au moins dans l’alimentaire. BIM déclarait 51 % de MDD fabriquées au Maroc en 2022, et Marjane 65 % pour ses MDD agroalimentaires en 2020. Aucun chiffre équivalent n’existe pour l’hygiène-beauté : la part importée de ces MDD au Maroc n’est pas mesurée aujourd’hui.
Quelles catégories d’hygiène-beauté et quels formats pour les MDD ?
En hygiène-beauté, les MDD se concentrent sur les produits de grande rotation : gel douche, shampooing, savon, déodorant et soins de base du corps. Dès 2015, La Vie éco citait les produits de beauté et de bien-être parmi les segments à plus fort potentiel, à côté des produits d’entretien. Le consommateur y compare facilement les prix.
Les formats suivent la logique du panier familial. En rayon et sur les sites des enseignes, les gels douche d’entrée de gamme se vendent souvent en flacons de 750 ml ou de 1 litre, comme le montre cette fiche produit de Marjanemall. Ces grands formats imposent au fabricant :
- Une conservation adaptée. Un flacon de 1 litre reste ouvert plus longtemps qu’un 250 ml : le système conservateur et la fermeture doivent en tenir compte.
- Une viscosité maîtrisée. Trop fluide, le gel coule ; trop épais, il se vide mal en fin de flacon.
- Un coût matière serré. À prix bas, chaque point de tensioactif ou de parfum pèse sur la marge.
- Des lots constants. Couleur, odeur et texture ne doivent pas varier d’une livraison à l’autre.
Le circuit pharmacie suit une autre logique, détaillée dans nos chiffres du marché dermocosmétique marocain.
Quelles opportunités pour la fabrication locale de MDD au Maroc ?
Pour un fabricant marocain, l’opportunité MDD Maroc tient en trois leviers : remplacer des produits importés, valoriser des ingrédients locaux et offrir la proximité. Ils répondent aux objectifs affichés par les enseignes, sans garantir de référencement.
- Substitution aux importations. Un fabricant local qui égale la qualité d’un produit importé aide l’enseigne à tenir son engagement « made in Morocco ».
- Ingrédients d’origine marocaine. Argan, rhassoul, eau de rose ou figue de barbarie donnent à une MDD une identité au-delà du premier prix, si l’origine est documentée.
- Proximité. Produire dans le pays réduit le transport et simplifie réassorts et ajustements.
- Export. Label’Vie s’est fixé de tripler ses exportations de produits « Made in Maroc ». Un produit conçu dès le départ pour le Règlement (CE) 1223/2009 peut suivre ce mouvement vers l’Europe et l’Afrique.
La tendance de fond est documentée hors du Maroc aussi : nous avons analysé pourquoi les consommateurs adoptent les cosmétiques sous marque de distributeur.
Comment se déroule un projet MDD hygiène avec un fabricant ?
Un projet MDD suit presque toujours la même séquence, du cahier des charges de l’enseigne jusqu’au premier lot livré. Le détail varie d’une enseigne à l’autre, mais les étapes restent proches :
- Le cahier des charges. Produit de référence, format, prix cible et exigences qualité.
- Le benchmark et les échantillons. Formules comparées au produit leader : texture, parfum, mousse.
- Les tests. Stabilité, compatibilité avec l’emballage et contrôle microbiologique, sur le format final.
- Le dossier réglementaire. Liste INCI, étiquetage en arabe et en français et dossier de sécurité. Il faut aussi prévoir l’enregistrement d’un produit cosmétique auprès de l’AMMPS pour la vente au Maroc.
- L’audit du site. L’enseigne ou un organisme tiers vérifie les bonnes pratiques de fabrication. Il faut savoir ce qu’exige la certification ISO 22716.
- Le lot pilote et le démarrage. Validation du premier lot, puis contrôle de chaque lot avant libération.
Le point de vue du fabricant
Nous fabriquons à Agadir des cosmétiques et produits d’hygiène en marque blanche et en sous-traitance, selon les normes ISO 22716 et ISO 9001. Avec plus de 500 marques accompagnées dans plus de 35 pays, voici ce que nous retenons pour un projet de marque propre :
- Ne jugez pas sur le seul prix unitaire. Quelques centimes gagnés ne compensent pas un lot retiré du rayon. Comparez des offres sur le même cahier des charges.
- Testez le format réel. Une formule validée en 250 ml peut se comporter autrement en 1 litre : testez le contenant final.
- Prouvez vos allégations d’origine. « À l’huile d’argan du Maroc » suppose une traçabilité de la matière première et un dosage qui justifie la mention.
- Pensez export dès le départ. Une formule conçue à la fois pour le Maroc et l’Union européenne évite une reformulation.
Pour découvrir nos capacités de production, consultez la page de notre fabricant de cosmétiques et produits d’hygiène installé à Agadir.
Questions fréquentes
Qu’est-ce qu’une MDD ?
Une MDD, ou marque de distributeur, est un produit vendu sous une marque qui appartient à l’enseigne, comme une gamme maison de gel douche. L’enseigne fixe le cahier des charges et confie la fabrication à un industriel, généralement anonyme pour le consommateur. On parle aussi de marque propre ou de private label.
Quelle est la part des MDD au Maroc dans la grande distribution ?
Aucun chiffre global récent n’est publié. En 2015, La Vie éco estimait que les MDD pesaient 10 % du chiffre d’affaires des enseignes. Les données de 2026 sont propres à chaque enseigne : chez BIM, environ 55 % des quelque 1 000 références sont des marques propres, selon Le Matin. Pour les autres enseignes, aucune part n’est communiquée publiquement.
Les conventions de sourcing local sont-elles obligatoires ?
Non. Ce sont des engagements volontaires signés avec le ministère de l’Industrie et du Commerce, pas des quotas légaux. Ils visent surtout l’agroalimentaire et le textile, et aucun bilan public n’indique si les cibles de 2024 et 2025 ont été atteintes. Une enseigne reste libre de faire fabriquer certaines MDD à l’étranger.
Pourquoi le hard discount fait-il progresser les MDD ?
Le hard discount repose sur un assortiment court et des prix bas, que les marques maison aident à tenir. Au Maroc, ce format représentait 15,55 % du chiffre d’affaires des grandes surfaces alimentaires en 2024, selon le Conseil de la concurrence, et BIM comme Kazyon ouvrent des dizaines de magasins par an.
Une MDD cosmétique vendue au Maroc doit-elle respecter des règles particulières ?
Oui. Comme tout produit cosmétique, une MDD vendue au Maroc relève de l’AMMPS et doit répondre aux exigences d’enregistrement, d’étiquetage et de sécurité en vigueur. Si l’enseigne veut aussi la vendre en Europe, le produit doit respecter le Règlement (CE) 1223/2009. Concevoir la formule dès le départ pour les deux cadres évite de devoir la reformuler plus tard.
Conclusion : un rayon hygiène-beauté encore à construire
Les MDD au Maroc avancent au rythme du hard discount, et les enseignes se sont engagées publiquement à faire fabriquer localement jusqu’à 80 % de leurs marques propres. Ces engagements chiffrent l’alimentaire et le textile, pas l’hygiène-beauté. En 2015, la majorité des MDD y étaient importées.
Vous développez une gamme de gels douche, de shampooings ou de soins sous votre propre marque ? Réservez une consultation gratuite : nous étudierons votre cahier des charges, puis nous vous présenterons la formulation, les tests et les étapes réglementaires. Vous pouvez aussi découvrir notre usine d’Aït Melloul ou nous écrire sur WhatsApp.