Wer seinen Lebensunterhalt mit gefragten oder angesagten Produkten verdient, online oder offline, sollte diese sechs Wege kennen, mit Marketingpsychologie den Umsatz anzukurbeln.
Als Inhaber eines Onlineshops müssen Sie eine Reihe von Hürden nehmen. Zuerst bauen Sie Ihre Marke auf und starten eine benutzerfreundliche Website. Dann müssen Sie Traffic auf diese Website lenken. Und nach all dieser Arbeit müssen Sie die Besucher noch mit wirksamen Produktseiten, Texten und Fotos zum Kauf bewegen.
Menschen dazu zu bringen, Ja zu dem zu sagen, worum Sie sie bitten, kann schwierig sein. Wer seinen Lebensunterhalt mit gefragten oder angesagten Produkten verdient, online oder offline, sollte diese sechs Wege kennen, mit Marketingpsychologie den Umsatz anzukurbeln.
Was ist Marketingpsychologie?
Marketingpsychologie untersucht das Verhalten von Verbrauchern: wie Käufer auf Marketing und Werbung reagieren, mit Marken interagieren und letztlich entscheiden, wofür sie ihr Geld ausgeben. Der psychologische Blick fragt, warum Menschen sich so verhalten und so entscheiden, wie sie es tun. Wir betrachten, was Kaufentscheidungen beeinflusst und wie Marken und Marketer Kampagnen entwickeln können, die auf dieses Verhalten eingehen.
Sechs Wege, Kunden mit Marketingpsychologie zu beeinflussen
Wenn Sie Bücher über Vertrieb oder Marketing lesen, kennen Sie vielleicht „Influence“ von Robert Cialdini. Das Buch beschreibt und untersucht die zentralen Bereiche psychologischer Überzeugungstechniken, auf die sich Marken konzentrieren sollten. Wir haben diese Ideen angepasst und in der folgenden Liste um weitere ergänzt.
Sehen wir uns nun an, wie Sie mit Marketingpsychologie psychologische Auslöser in Ihren Onlineshop einbauen.
1. Reziprozität
Das Prinzip der Reziprozität besagt: Wenn uns jemand etwas gibt, fühlen wir uns verpflichtet, ihm etwas zurückzugeben. Sind Sie schon einmal zu Costco gegangen und haben ungeplant Würstchen gekauft, weil Sie sich nach einer kostenlosen Kostprobe zum Kauf verpflichtet fühlten? Das war Reziprozität in Aktion.
Onlinehändler können natürlich nicht persönlich bei jedem vorbeischauen, der mit ihnen interagiert, und ihm eine Probe in die Hand drücken. Wie lässt sich Reziprozität also für Sie nutzen?
Gratisgeschenk zum Kauf
Vielleicht können Sie nicht vorab etwas verschenken, aber durchaus etwas dazugeben. Diese Taktik ist bei Kosmetik- und Beauty-Herstellern sehr beliebt. Ihre Geschenke können auch Produktproben sein. Die Wellnessmarke Anima Mundi Apothecary steigert Conversions und Warenkorbwert, indem sie ab einem bestimmten Bestellwert kostenlose Proben beilegt.
Auch wenn Sie das Geschenk nicht vorher ankündigen: Proben anderer Produkte in die Sendung zu legen, ist eine Technik der Marketingpsychologie, die Wiederholungskäufe fördern kann.
Inhalte verschenken
Content-Marketing ist für Onlinehändler ein wirksamer Weg, potenziellen Käufern entlang ihrer Customer Journey Mehrwert zu bieten. Die Unterwäschemarke Boody nutzt dieses Prinzip zum Beispiel mit einem unterhaltsamen Blogartikel, der die Unterschiede zwischen Slips und Bikini-Slips erklärt, zwei Produkten, die die Marke selbst verkauft.
COOLA, Anbieter von Sonnenschutz und weiteren Sonnenpflegeprodukten, nutzt die Kaufpsychologie, indem die Marke potenziellen Kunden mit einem interaktiven Quiz hilft, den passenden LSF und das passende Produkt zu finden. So gewinnt die Marke zugleich nützliche Informationen über ihr Publikum.
Ob Anleitung für das perfekte Dressing oder exklusives Interview mit einer Autorin: Nutzen Sie Inhalte als ethisches „Dankeschön im Voraus“, das Menschen Ihrem Unternehmen gegenüber dankbar macht.
Überraschen und begeistern
Gratisgeschenke vor dem Kauf zu bewerben, ist ein hervorragender Weg, Erstkäufe zu fördern und die Kaufpsychologie zu nutzen. Beim Ansatz „Überraschen und begeistern“ sagen Sie den Kunden dagegen nicht vorab, was sie gratis bekommen. Sie entdecken erst beim Auspacken ihrer Bestellung, dass Sie ihnen ein Geschenk gemacht haben.
Das stärkt nicht nur Kundenbindung und Mundpropaganda, sondern lässt Kunden auch neue Produkte entdecken, die sie sonst vielleicht nie kennengelernt hätten.
2. Social Proof
Social Proof ist wichtiger denn je: Menschen achten heute stärker auf Kundenbewertungen als vor der Pandemie. Marken mit weniger als 4 von 5 Sternen sind deutlich im Nachteil, weil Verbraucher ihnen nicht vertrauen.
Social Proof hängt mit dem Prinzip der Sympathie zusammen. Als soziale Wesen haben wir eine kognitive Vorliebe für Dinge, die andere bereits mögen, ob wir sie kennen oder nicht. Alles, was die Beliebtheit Ihrer Website und Ihrer Produkte zeigt, kann ein psychologischer Auslöser sein.
Die Marke für vegane, glutenfreie Snacks Partake Foods ist ein Händler, der auf seiner Website häufig Kundenbewertungen einsetzt.
Social Media als Social Proof nutzen
Social Proof wirkt auch außerhalb Ihrer Website, etwa in sozialen Medien. Influencer-Marketing ist im E-Commerce längst gang und gäbe. Online-Kommentare zu Ihrer Marke und Ihren Produkten können Interesse und damit Umsatz erzeugen.
Eine Möglichkeit, Social Proof in sozialen Medien zu nutzen, ist die Zusammenarbeit mit einem Influencer, einem Creator oder einem Promi. Genau das macht HELM Boots. Indem die Marke Liz Lambert in einem Paar ihrer Stiefel zeigte, verlieh sie ihnen einen Hauch Begehrlichkeit.
Zeigen, was andere interessiert
Haben Sie schon einmal im Stillen den Geschmack von jemandem gelobt, der dieselben Schuhe oder dasselbe Hemd trug wie Sie? Wahrscheinlich fühlten Sie sich dieser Person allein wegen dieser Gemeinsamkeit sofort verbunden.
Shops können diese Idee nutzen, indem sie Produkte zeigen, die dem gerade angesehenen Artikel ähneln. Amazon ist für diesen Ansatz bekannt. Es zeigt Käufern auf zwei Arten weitere beliebte Produkte.
Es zeigt andere Produkte, die Kunden während des Kaufprozesses gesucht und gekauft haben.
Einen ähnlichen Ansatz können Sie in Ihrem eigenen Onlineshop mit einer App wie Also Bought oder Frequently Bought Together umsetzen.
3. Knappheit
Von Knappheitsmarketing spricht man, wenn Menschen durch die Angst motiviert werden, eine Gelegenheit zu verpassen. Es ist das Prinzip des ewigen Teenagers: Wenn Ihnen jemand sagt, dass Sie etwas nicht haben können, wollen Sie es womöglich umso mehr.
Knappheit anzukündigen ist aber nur die halbe Miete. Sie müssen Ihrem Publikum genug Informationen geben, damit es die Gelegenheit auch ergreift. Eine bloße Meldung wie „Nur noch 10 verfügbar!“ ohne klaren Weg zum Kauf schadet Ihrer Botschaft und sorgt für unnötigen Frust.
Befristete Sales
Sie können befristete Sales mit Rabatten auf ausgewählte Artikel veranstalten, um zum Kauf anzuregen. Sorgen Sie dafür, dass Käufer wissen, dass das Angebot nicht ewig gilt, damit sie zugreifen, solange es noch geht.
Hinweise auf bald ausverkaufte Artikel
Artikel, die bald aus dem Sortiment genommen werden, haben ein Element der Knappheit. Wird ein Produkt abverkauft oder eingestellt, lohnt es sich, darauf hinzuweisen, damit interessierte Kunden es nicht verpassen.
Zeigen Sie irgendwo einen Zähler oder eine Zahl an, die genau angibt, wie viele Artikel noch übrig sind. Geben Sie an, ob das Produkt nachgeliefert wird oder nicht. Falls ja, bieten Sie Käufern die Möglichkeit, sich für eine Benachrichtigung bei Wiederverfügbarkeit einzutragen, falls sie ihre Chance verpassen.
Saisonale oder limitierte Produkte
Jedes Jahr im März, wenn meine Freundin ihren grünen Shamrock Shake bei McDonald’s bekommt, feiert sie das ausgiebig in den sozialen Netzwerken. Sie wäre nicht so begeistert, wenn sie ihn jederzeit bekommen könnte: Das Wissen, dass das Angebot begrenzt ist, motiviert sie und erzeugt einen Reiz der Exklusivität.
Genau so geht es mir mit meinem Pumpkin Spice Latte von Starbucks, und Starbucks weiß, dass andere Kunden genauso empfinden.
Sie brauchen aber nicht die Bekanntheit dieser Unternehmen, um diese Taktik der Marketingpsychologie zu nutzen. Die Modedesignerin Tery D’Ciano hat ihr Unternehmen allein mit diesem Prinzip zum Erfolg geführt. Sie fertigt jedes Stück von Hand und kauft nur eine begrenzte Menge Material ein. So gibt es bei jedem Drop nur eine begrenzte Anzahl an Teilen: Die neuen Modelle muss man sich sichern, bevor sie ausverkauft sind!
4. Preisgestaltung
Die Preisgestaltung eines Produkts ist echte Psychologie. Der Preis steht für das Risiko, das jemand einzugehen bereit ist. Anders gesagt: Bei einem Produkt für 10 000 Dollar sind Menschen viel kritischer als bei einem für 1 Dollar.
Bundle-Preise
Beim Bundling werden zwei oder mehr Artikel, die normalerweise einzeln verkauft werden, zu einem einzigen „Produkt“ zusammengefasst. Dieses Paket wird Käufern zu einem Pauschalpreis angeboten. Mal gewähren Sie einen Rabatt auf den Paketpreis, mal schlagen Sie etwas auf, etwa für Extras wie Geschenkverpackung.
Wie auch immer Sie vorgehen: Produktbündel können den wahrgenommenen Wert eines Kaufs steigern. Kunden erhalten einen Rabatt, wenn sie alle Artikel zusammen kaufen. Verkaufen Sie zum Beispiel Haarprodukte, können Sie Shampoo, Conditioner und Haargel mit einem kleinen Rabatt bündeln.
In anderen Fällen liegt der Mehrwert in der Bequemlichkeit. Sie können zum Beispiel ein Geschenkset anbieten, sodass der Kunde nicht durch die Geschäfte ziehen muss, um Geschenke zu finden. Verpacken Sie das Set zudem in einem schönen Korb oder einer schönen Box, damit sich der Kunde nicht um die Verpackung kümmern muss.
Preisvergleiche zeigen
Denken Sie auch an Preisvergleiche. Verbraucher kaufen Ihren Artikel deutlich eher, wenn Sie zeigen können, dass er wettbewerbsfähig bepreist ist. Ist Ihr Preis günstiger als der Ihrer Wettbewerber, kann das ein wirksamer Weg sein, den Kauf zu beeinflussen.
Sie können auch die Preise Ihrer eigenen Produkte vergleichen. Käufer schwanken vielleicht zwischen zwei Ihrer Artikel, und Produkt- und Preisvergleiche helfen ihnen bei der Entscheidung.
5. Verlustaversion
Marketingpsychologie läuft darauf hinaus, mit Überzeugungstaktiken auf nicht offensichtliche Weise das wahrgenommene Risiko für Käufer zu senken. Wenn Sie etwa auf Autorität setzen, verringern Sie das Risiko eines „Ja“. Wer Ja sagt (zu Ihrer Aufforderung, ein Produkt zu kaufen), kann seinen Kauf immer mit der Autorität begründen, die Sie gezeigt haben. Bei Knappheit steigt dagegen das Risiko eines „Nein“. Wer ein Angebot heute ablehnt, kann es später womöglich nicht mehr nutzen.
Die Psychologie der Beeinflussung kann das Risiko eines „Ja“ durch Social Proof, Autorität und Zusammengehörigkeit senken oder das Risiko eines „Nein“ durch Knappheit, Konsistenz und Reziprozität erhöhen. Verlustaversion bedeutet im Kern, dass wir Verluste viel stärker empfinden als gleich große Gewinne.
Verlust und Gewinn benennen
Wirksames Marketing spricht konkrete Pain Points an und zeigt, wie das Produkt sie lindert. Der Verlust ist der Pain Point, der Gewinn ist das Produkt bzw. die Lösung, die das Produkt dem Kunden ermöglicht. Wenn Sie Ihre Artikel vermarkten, sollten Sie den Verlust so deutlich wie möglich machen und zugleich den Gewinn beschreiben.
Dieses Banner auf der Startseite von Pourri greift beispielsweise beide Aspekte wirkungsvoll auf. Es betont, wie unangenehm schlechter Haustiergeruch ist und dass das Leben ohne die Produkte der Marke müffelt. Anschließend erklärt der Text, wie das Produkt Pet-Pourri diese Gerüche beseitigt und für frischen Duft sorgt: der Gewinn.
Proben und kostenlose Tests
Wenn möglich, bieten Sie vor dem Kauf kostenlose Proben an. Das Prinzip „erst testen, dann kaufen“ ist einer der sichersten Wege, Verbraucher zu einem überzeugten Kauf zu bewegen. Besonders gut funktioniert dieser Ansatz bei Verbrauchsgütern wie Lebensmitteln und Getränken, Hautpflege und Kosmetik sowie anderen Gesundheits- und Wellnessprodukten. Wenn Sie Abo-Produkte verkaufen, können Sie eine erste Box gratis oder vergünstigt anbieten.
Wenn Menschen das Produkt selbst erleben, sehen sie, was ihnen bisher entgangen ist und was ihnen weiter entgeht, wenn sie nicht handeln. Niemand möchte ein außergewöhnliches Erlebnis verpassen, und genau das können Sie mit kostenlosen Proben und Produkttests zeigen.
6. Commitment und Konsistenz
In der Verkaufspsychologie besagen die Prinzipien Commitment und Konsistenz, dass Menschen sich sehr bemühen, in Worten und Taten konsequent zu wirken, bis hin zu Handlungen, die eigentlich irrational sind.
Deshalb kann es sehr helfen, Ihr Ziel öffentlich zu machen, wenn Sie etwas in Ihrem Leben ändern wollen (zum Beispiel abnehmen). Haben Sie sich öffentlich festgelegt, sind Sie viel motivierter, Ihr Versprechen einzuhalten.
Wenn Sie als Händler die Kaufpsychologie verstehen und Kunden zu einem kleinen Commitment gegenüber Ihrer Marke bewegen, etwa zur Anmeldung für Ihren E-Mail-Newsletter, kaufen sie später eher bei Ihnen. Und wenn Sie ihnen Produkte in die Hand geben, auch ohne offizielle Kaufverpflichtung, steigern Sie Ihre Chancen weiter.
Das ist das Prinzip hinter dem Home-Try-On-Programm von Warby Parker.
Warby Parker weiß: Bei einem Produkt, das (buchstäblich) den ganzen Tag in Ihrem Blickfeld ist, kommt es auf Aussehen und Passform an. Das Unternehmen weiß auch: Hat es Ihnen erst einmal ein Set Fassungen in die Hand gegeben, ist ein großer Teil des Weges zum Verkauf geschafft. Das ist die Stärke, wenn man die Kaufpsychologie versteht.
Warby Parker macht den Prozess deshalb so einfach wie möglich: Muster bestellen, Box erhalten, gewünschte Fassungen bestellen und die Box kostenlos zurückschicken. Angeblich gibt es keine Verpflichtung, aber sie sind gelehrige Schüler von Cialdini. Sie wissen, dass der Kunde das Commitment spürt, sobald er die Box öffnet.
Commitment erleichtern durch einfache Rückgaben
Sie können das Prinzip von Commitment und Konsistenz auch auf Ihre Rückgaberegelung anwenden. In einer Studie von Narvar gaben fast drei Viertel der Verbraucher an, dass sie eher bei einem Unternehmen kaufen würden, das Rückgaben „ohne Wenn und Aber“ akzeptiert.
Zappos und REI sind zwei Marken, deren Rückgaberegelungen für ihre Einfachheit bekannt sind, und hervorragende Beispiele. Der Kauf fühlt sich für Kunden weniger verbindlich an, weil sie wissen, dass sie ihr Geld leicht zurückbekommen, wenn ihnen das Produkt nicht gefällt. Aber werden sie es wirklich zurückschicken, wenn sie es erst einmal in der Hand haben? Vielleicht nicht. Sie haben sich bereits festgelegt.
Bleiben Sie Ihrer Marke treu
So verlockend die Theorien hinter Website-Personalisierung und Conversion-Rate-Optimierung (CRO) auch sind: Es ist wichtig, authentisch zu bleiben. Opfern Sie nicht die Identität Ihrer Marke für einen Verkauf. Ihre Marke und die Taktiken der Marketingpsychologie sollten Hand in Hand gehen.
Authentizität und Konsistenz stärken das Vertrauen. Vertrauen Verbraucher Ihrer Marke, kaufen sie nicht nur eher bei ihr, sondern tragen auch Ihre Mission und Ihre Produkte weiter. So nutzen Sie den oben beschriebenen Vorteil des Social Proof noch stärker.
Streuen Sie diese Techniken der Marketingpsychologie über Ihre Website, und Ihr Umsatz wird steigen.
Marketingpsychologie: FAQ
Was ist Marketingpsychologie?
Marketingpsychologie untersucht das menschliche Verhalten: wie Verbraucher auf Marketing und Werbung reagieren, mit Marken interagieren und letztlich entscheiden, wofür sie ihr Geld ausgeben.
Wie wird Psychologie im Marketing eingesetzt?
Unternehmen nutzen Psychologie im Marketing, um zu verstehen, wie Verbraucher Kaufentscheidungen treffen. Darauf aufbauend entwickeln sie Strategien, die auf dieses Verhalten eingehen und gezielte Handlungen auslösen.
Warum braucht Marketing Psychologie?
Psychologie ist im Marketing unverzichtbar, um zu verstehen, wie Verbraucher Kaufentscheidungen treffen. Wer das versteht, kann Marketingstrategien entwickeln, die Produkte wirksam bewerben und den Umsatz ankurbeln.
Was ist eine psychologische Marketingstrategie?
Eine psychologische Marketingstrategie spricht das Unterbewusstsein der Verbraucher an, um sie zu bestimmten Handlungen zu bewegen, sei es ein Kauf oder eine andere Form der Conversion.