СТМ в Марокко растут прежде всего благодаря жёсткому дискаунтеру: у BIM собственные марки составляют около 55 % ассортимента в 2026 году. С 2021 года Marjane, Label’Vie и BIM обязались перед министерством промышленности производить в стране до 80 % своих СТМ. Эти цели касаются продуктов питания и текстиля, а не гигиены и красоты.
Чтобы оценить, какую продукцию торговые сети по-прежнему импортируют, см. наше исследование импорта косметики в Марокко: 5,08 млрд дирхамов в 2025 году, в том числе 1,07 млрд на кремы для ухода и 587 млн на шампуни.
Главное вкратце
- СТМ (собственная торговая марка сети) представляет собой продукт, который продаётся под маркой, принадлежащей сети, и производится промышленным предприятием по её техническому заданию.
- Шесть крупных продуктовых сетей получили в 2024 году 40,9 млрд дирхамов, из них 15,55 % пришлось на жёсткий дискаунтер (Совет по конкуренции).
- На конец 2025 года у BIM было 933 магазина, а собственные марки составляют около 55 % его ассортимента (Le Matin, март 2026).
- Соглашения о локальном сорсинге нацелены на 80 % СТМ «made in Morocco» у Marjane (пищевая продукция), Label’Vie и BIM. Ни одно из них не устанавливает количественной цели для гигиены и красоты.
- В 2015 году более 80 % СТМ, продаваемых в Марокко, производились за рубежом: это исторический ориентир, более свежих измерений нет.
Как обстоят дела с СТМ в Марокко в 2026 году?
В 2026 году СТМ в Марокко поддерживаются прежде всего жёстким дискаунтером, модель которого основана на узком ассортименте и собственных марках. По данным Le Matin (28 марта 2026), BIM открыл в 2025 году рекордные 144 магазина и достиг 933 торговых точек. Его ассортимент насчитывает около 1 000 позиций, из них почти 55 % под собственными марками.
Вес этого формата измерен Советом по конкуренции (заключение A/1/25, опубликовано в 2025 году). На конец 2024 года шесть операторов (Marjane Group, Label’Vie, Aswak Assalam, BIM Maroc, Africa Retail Market для сети U и Kazyon Maroc) получили выручку 40,9 млрд дирхамов. На жёсткий дискаунтер приходится 15,55 % выручки, но 26,62 % торговых площадей.
В том же заключении указано около 789 магазинов BIM в 2024 году против 571 в 2021 году и около 150 магазинов Kazyon на конец 2024 года, через год после открытия первого. Каждый магазин у дома добавляет полочное пространство для недорогих товаров, часто СТМ.
Одной цифры не хватает: ни один свежий источник не приводит долю СТМ в продажах марокканских сетей, последнее измерение относится к 2015 году. Чтобы увидеть это движение в контексте рынка красоты, прочитайте наш анализ марокканского косметического рынка и прогнозов.
У каких сетей в Марокко есть собственная марка?
Все пять крупных продуктовых сетей продают товары под собственной маркой, но лишь три взяли на себя количественные обязательства по локальному сорсингу. Эта таблица СТМ в Марокко отражает опубликованные данные с датой каждого источника. Обязательства представляют собой цели, объявленные при подписании: мы не нашли ни одного публичного отчёта, подтверждающего их достижение.
| Сеть | Собственная марка (СТМ) | Обязательство по локальному сорсингу | Источник |
|---|---|---|---|
| Marjane Group (Marjane, Marjane Market…) | Линейка «Economique» (упоминается в 2015 году); «Filière Exclusive M» для свежих продуктов (2021) | Соглашение от 7 апреля 2021 года. Пищевые СТМ местного производства: 65 % в 2020 году с целью 80 % выручки в 2024 году. Текстиль: с 25 % до 75 % к 2024 году. | Министерство промышленности, 04/2021; L’Observateur, 11/2021 |
| Label’Vie (Carrefour, Carrefour Market, Supeco) | Марка Carrefour (франшиза); «Filière Qualité LabelVie» для свежих продуктов (2023) | Соглашение от 27 декабря 2021 года. 80 % сорсинга в Марокко для СТМ (текстиль, пищевая продукция, товары повседневного спроса, пластик). Утроение экспорта «Made in Maroc». | Boursenews, 12/2021; Le Matin, 06/2023 |
| BIM Maroc | Собственные марки, около 55 % ассортимента примерно из 1 000 позиций (2026) | Соглашение от 5 октября 2022 года. На тот момент 51 % СТМ были «Made in Morocco». Цель на 2025 год: 80 % в пищевой продукции, 90 % в текстиле. | Министерство промышленности, 10/2022; Le Matin, 03/2026 |
| Aswak Assalam | Janis, запущена в июне 2015 года с 25 позициями и целью 100 к концу 2015 года | Публичное соглашение не найдено. При запуске 15 производителей, из них 70 % иностранных. | La Vie éco, 06/2015 |
| Kazyon Maroc | Запуск собственных марок объявлен в ноябре 2024 года | Публичное соглашение не найдено. Сеть заявляет, что опирается на «местных партнёров и поставщиков». | MarocPresse, 11/2024 |
Чтобы понять каждую модель, посмотрите различия между white label и собственной маркой сети: в СТМ именно сеть владеет маркой и определяет продукт.
Что предусматривают соглашения о локальном сорсинге?
Соглашения о локальном сорсинге заключаются между сетью и министерством промышленности и торговли. Сеть обязуется производить в Марокко растущую долю своих СТМ. Они являются частью политики импортозамещения, запущенной в 2020-2021 годах.
Опубликованные тексты содержат цифры по пищевой продукции и текстилю. Соглашение с Marjane от апреля 2021 года сопровождалось первым пакетом из 13 контрактов на сорсинг на сумму 173 млн дирхамов (министерство промышленности). Соглашение с BIM от октября 2022 года касается только этих двух отраслей. Лишь в соглашении Label’Vie упоминаются «товары повседневного спроса», которые могут включать мыло, гель для душа или шампунь, не называя их.
Таким образом, в изученных сообщениях у гигиены и красоты нет количественной цели. Для местного производителя эта категория ещё только формируется.
Какая доля СТМ импортируется?
Единственное публичное измерение относится к 2015 году: тогда более 80 % собственных марок, продаваемых в Марокко, производились за рубежом. Цифра взята из исследования La Vie éco (30 июня 2015). Обзор прессы Le360 уточняет, что основными странами производства были Испания и Турция. Это исторический ориентир, а не картина 2026 года.
То же исследование отмечало, что менее чем за десять лет было запущено более 3 000 позиций СТМ и что тогда они давали 10 % выручки сетей. Они были на 10-30 % дешевле аналогичных брендов, и 70 % потребителей заявляли, что покупают их исключительно ради экономии.
С тех пор соглашения изменили ситуацию, по крайней мере в продуктах питания. BIM заявлял о 51 % СТМ марокканского производства в 2022 году, а Marjane о 65 % для пищевых СТМ в 2020 году. Для гигиены и красоты аналогичных цифр нет: импортная доля этих СТМ в Марокко сегодня не измеряется.
Какие категории гигиены и красоты и какие форматы подходят для СТМ?
В гигиене и красоте СТМ сосредоточены на товарах с высокой оборачиваемостью: гель для душа, шампунь, мыло, дезодорант и базовый уход за телом. Ещё в 2015 году La Vie éco называл косметику и товары для хорошего самочувствия среди сегментов с наибольшим потенциалом, наряду с бытовой химией. Здесь покупатель легко сравнивает цены.
Форматы следуют логике семейной корзины. На полках и на сайтах сетей гели для душа начального ценового сегмента часто продаются во флаконах 750 ml или 1 L, как показывает эта карточка товара на Marjanemall. Такие большие форматы требуют от производителя:
- Подходящей консервации. Флакон 1 L остаётся открытым дольше, чем 250 ml: консервирующая система и укупорка должны это учитывать.
- Контролируемой вязкости. Слишком жидкий гель вытекает; слишком густой плохо выходит в конце флакона.
- Жёсткой себестоимости сырья. При низкой цене каждый процент ПАВ или отдушки влияет на маржу.
- Стабильных серий. Цвет, запах и текстура не должны меняться от поставки к поставке.
Аптечный канал подчиняется другой логике, подробно описанной в наших цифрах марокканского рынка дерматокосметики.
Какие возможности у местного производства СТМ в Марокко?
Для марокканского производителя возможность СТМ в Марокко сводится к трём рычагам: замещать импортные товары, использовать местные ингредиенты и обеспечивать близость. Они отвечают заявленным целям сетей, но не гарантируют попадание в ассортимент.
- Импортозамещение. Местный производитель, который выдерживает качество импортного продукта, помогает сети выполнить обязательство «made in Morocco».
- Ингредиенты марокканского происхождения. Аргановое масло, глина гассул, розовая вода или масло семян опунции дают СТМ идентичность за пределами первой цены, если происхождение задокументировано.
- Близость. Производство внутри страны сокращает транспорт и упрощает пополнение запасов и корректировки.
- Экспорт. Label’Vie поставила цель утроить экспорт товаров «Made in Maroc». Продукт, с самого начала разработанный под Регламент (ЕС) 1223/2009, может следовать этому движению в Европу и Африку.
Глубинная тенденция задокументирована и за пределами Марокко: мы проанализировали, почему потребители выбирают косметику под собственными марками сетей.
Как проходит проект СТМ в категории гигиены с производителем?
Проект СТМ почти всегда проходит одну и ту же последовательность, от технического задания сети до первой поставленной серии. Детали различаются от сети к сети, но этапы схожи:
- Техническое задание. Эталонный продукт, формат, целевая цена и требования к качеству.
- Бенчмарк и образцы. Рецептуры сравниваются с продуктом-лидером: текстура, аромат, пена.
- Испытания. Стабильность, совместимость с упаковкой и микробиологический контроль в конечном формате.
- Регуляторное досье. Список INCI, маркировка на арабском и французском и досье безопасности. Для продажи в Марокко также нужно предусмотреть регистрацию косметического продукта в AMMPS.
- Аудит площадки. Сеть или третья сторона проверяет надлежащую производственную практику. Важно знать, что требует сертификация ISO 22716.
- Пилотная серия и запуск. Утверждение первой серии, затем контроль каждой серии перед выпуском.
Мнение производителя
Мы производим в Агадире косметику и средства гигиены white label и на условиях контрактного производства по стандартам ISO 22716 и ISO 9001. Поработав с более чем 500 брендами из более чем 35 стран, вот что мы советуем для проекта собственной марки:
- Не судите только по цене за единицу. Несколько сэкономленных сантимов не окупят серию, снятую с полки. Сравнивайте предложения по одному и тому же техническому заданию.
- Тестируйте реальный формат. Рецептура, утверждённая в 250 ml, может вести себя иначе в 1 L: тестируйте конечную тару.
- Подтверждайте заявления о происхождении. Надпись «с марокканским аргановым маслом» предполагает прослеживаемость сырья и дозировку, которая оправдывает это упоминание.
- Думайте об экспорте с самого начала. Рецептура, разработанная одновременно для Марокко и Европейского союза, избавляет от переработки.
Чтобы узнать о наших производственных возможностях, посетите страницу нашего производителя косметики и средств гигиены в Агадире.
Частые вопросы
Что такое СТМ?
СТМ, или собственная торговая марка сети, представляет собой продукт, продаваемый под маркой, которая принадлежит сети, например собственная линейка гелей для душа. Сеть составляет техническое задание и поручает производство промышленному предприятию, как правило, неизвестному потребителю. Также говорят о собственной марке или private label.
Какова доля СТМ в розничных сетях Марокко?
Свежих общих данных не публикуется. В 2015 году La Vie éco оценивал долю СТМ в 10 % выручки сетей. Данные 2026 года относятся к отдельным сетям: у BIM около 55 % примерно из 1 000 позиций приходится на собственные марки, по данным Le Matin. Другие сети свою долю публично не раскрывают.
Обязательны ли соглашения о локальном сорсинге?
Нет. Это добровольные обязательства, подписанные с министерством промышленности и торговли, а не законодательные квоты. Они касаются в основном пищевой продукции и текстиля, и ни один публичный отчёт не сообщает, достигнуты ли цели 2024 и 2025 годов. Сеть по-прежнему может производить часть СТМ за рубежом.
Почему жёсткий дискаунтер стимулирует рост СТМ?
Жёсткий дискаунтер основан на узком ассортименте и низких ценах, которые помогают удерживать собственные марки. В Марокко на этот формат в 2024 году приходилось 15,55 % выручки продуктовых сетей, по данным Совета по конкуренции, а BIM и Kazyon открывают десятки магазинов в год.
Должна ли косметическая СТМ, продаваемая в Марокко, соответствовать особым правилам?
Да. Как и любой косметический продукт, СТМ, продаваемая в Марокко, относится к ведению AMMPS и должна отвечать действующим требованиям к регистрации, маркировке и безопасности. Если сеть хочет продавать её и в Европе, продукт должен соответствовать Регламенту (ЕС) 1223/2009. Разработка рецептуры сразу под оба режима избавляет от переработки в будущем.
Вывод: категорию гигиены и красоты ещё предстоит построить
СТМ в Марокко развиваются в темпе жёсткого дискаунтера, и сети публично обязались производить в стране до 80 % своих собственных марок. Эти обязательства касаются продуктов питания и текстиля, а не гигиены и красоты. В 2015 году большинство СТМ в этой категории импортировались.
Вы развиваете линейку гелей для душа, шампуней или средств ухода под собственной маркой? Запишитесь на бесплатную консультацию: мы изучим Ваше техническое задание, а затем представим рецептуру, испытания и регуляторные этапы. Вы также можете познакомиться с нашим заводом в Айт-Меллуле или написать нам в WhatsApp.