Производитель косметики СТМ представляет собой лабораторию, которая выпускает под маркой сети или объединения аптек средства ухода, разработанные по их техническому заданию. Закупщики выбирают его по пяти доказательствам: соответствие GMP ISO 22716, качество не ниже эталонного национального бренда, мощности и уровень сервиса, прослеживаемость и, наконец, цена с доставкой.
Главное вкратце
- СТМ (собственная торговая марка сети) представляет собой продукт, характеристики которого определяет ритейлер и который владеет маркой; производитель остаётся в тени.
- В 2025 году СТМ составляли 35,6 % продаж в стоимостном выражении товаров повседневного спроса во Франции, но в гигиене и красоте и особенно в аптеках их доля гораздо ниже: именно здесь есть потенциал роста.
- Выбор почти всегда проходит один и тот же путь: техническое задание, тендер, бенчмарк с брендом-лидером, аудит площадки, контракт.
- Первый фильтр не цена, а доказательства: GMP ISO 22716, полные регуляторные досье, прослеживаемость серий.
- Производство за пределами Франции, например в Марокко, допустимо, если площадка подтверждает такое же соответствие.
Что такое косметическая СТМ и каков её вес на рынке?
Косметическая СТМ представляет собой средство ухода, продаваемое под маркой, принадлежащей ритейлеру, характеристики которого он определил в техническом задании. Французское право говорит об этом почти дословно: статья R.412-47 Кодекса защиты прав потребителей считает продуктом под маркой ритейлера тот, характеристики которого определены предприятием, осуществляющим его розничную продажу и владеющим маркой (напоминание в комментарии к рекомендации 22-1 CEPC).
В аптеках чаще говорят о «собственной марке», когда объединение аптек запускает собственные средства ухода. Если разница с white label или private label кажется Вам размытой, наша статья о различиях между white label и private label даёт определения.
Что касается цифр, в 2025 году оборот СТМ в товарах повседневного спроса во Франции достиг 51 млрд евро, то есть 35,6 % рынка в стоимостном выражении и около 45,5 % в натуральном, согласно редакционной статье LSA на основе данных NielsenIQ. Гигиена и красота отстают: по данным Circana за апрель 2024 года, приведённым GMS Insiders, доля СТМ здесь составляла лишь 13 % против 36 % по всем товарам повседневного спроса в самообслуживании, включая свежие.
В аптеках разрыв ещё заметнее. По данным Le Moniteur des pharmacies (март 2025, панель Iqvia), СТМ составляют лишь 3-5 % оборота парафармацевтики, но их оборот вырос почти на 13 % за год против 3 % по всему безрецептурному сегменту. Они продаются на 30-40 % дешевле аналогичных продуктов национальных брендов. Le Figaro в мае 2026 года отмечал рост продаж СТМ в аптечной дерматокосметике на 11 % за год. Чтобы понять, что привлекает потребителей к этим продуктам, прочитайте наш анализ роста косметики под собственными марками сетей.
Как сеть выбирает производителя СТМ?
Сеть выбирает производителя СТМ поэтапно: составляет техническое задание, опрашивает нескольких контрактных производителей, сравнивает образцы с брендом-лидером, проводит аудит выбранной площадки и подписывает контракт. Для производителя СТМ порядок мало меняется от ритейлера к ритейлеру.
- Техническое задание СТМ. Форма выпуска, целевая аудитория, заявления, тара, натуральность, целевая отпускная цена, прогнозные объёмы.
- Тендер. Несколько производителей СТМ получают техническое задание и анкету поставщика (сертификаты, мощности, КСО).
- Бенчмарк с национальным брендом. Образцы сравниваются с лидером полки, иногда вслепую.
- Техническое и регуляторное досье. Качественный состав, стабильность, совместимость, элементы отчёта о безопасности.
- Аудит площадки. Аудит силами сети или признание стороннего сертификата: ISO 22716, а в зависимости от ритейлера и IFS HPC.
- Переговоры и контракт. Цена, пересмотр цен, прогнозные объёмы, права на рецептуру, срок, условия выхода.
- Запуск и сопровождение. Утверждение первых серий, затем мониторинг уровня сервиса и рекламаций.
Комиссия по проверке торговой практики (CEPC) рекомендует, чтобы техническое задание тендера СТМ было «достаточно точным», чтобы производители могли оценить содержание, условия работы и охватываемые объёмы. Чтобы составить своё, воспользуйтесь нашим методом составления технического задания на косметику.
Какие критерии важнее всего при выборе поставщика СТМ?
Важнее всего подтверждённое соответствие, качество на уровне бренда-лидера и надёжность поставок; цена затем решает выбор между поставщиками, уже признанными надёжными. Производитель СТМ остаётся невидимым на полке: любой инцидент ставится в вину сети.
| Критерий | Что требует закупщик | Ожидаемое доказательство |
|---|---|---|
| Надлежащая производственная практика | Площадка, которая контролирует гигиену, помещения, проверки и выпуск серий | Действующий сертификат ISO 22716, отчёт об аудите |
| Система качества | Задокументированные процессы, корректирующие действия, анализ со стороны руководства | Сертификат ISO 9001, процедуры, показатели |
| Соответствие требованиям | Продукты, соответствующие требованиям рынка сбыта | Элементы PIF, отчёт о безопасности, список INCI, утверждённая маркировка |
| Качество продукта | Результат не хуже эталонного бренда | Образцы, стабильность, испытания на совместимость, потребительские тесты |
| Мощности и уровень сервиса | Поставлять запланированные объёмы, в том числе во время промоакций | План мощностей, история сервиса, план непрерывности |
| Прослеживаемость | Находить каждую партию сырья в каждой готовой серии | Система нумерации, учебный отзыв продукции |
| Надёжность и КСО | Долгосрочный и ответственный партнёр | Финансовая отчётность, политика ответственных закупок, анкета КСО |
| Цена с доставкой | Конкурентная полная стоимость с учётом транспорта и пошлин | Прайс-лист, инкотермс, оговорка о пересмотре цен |
GMP (надлежащая производственная практика) представляет собой совокупность правил организации, гигиены и контроля, которые гарантируют стабильное и безопасное производство косметики. Статья 8 регламента (ЕС) № 1223/2009 презюмирует их соблюдение, если производство следует гармонизированным стандартам, опубликованным в Официальном журнале, и эталоном здесь служит стандарт ISO 22716:2007. Наше руководство по сертификации ISO 22716, её этапам и аудиту подробно описывает, на что смотрит закупщик.
IFS HPC представляет собой стандарт аудита для средств гигиены и личного ухода, применимый как к продуктам под марками ритейлеров, так и к брендам производителей, по данным IFS. Одни сети его требуют, другие довольствуются ISO 22716 в сочетании с собственным аудитом: уточните это при первом же контакте.
Аптечная СТМ или СТМ розничной сети: в чём разница?
Аптечная СТМ строится на дерматологической достоверности и доверии фармацевта, СТМ розничной сети на объёме, цене и стабильности. Поэтому производителя оценивают по разным критериям.
Особенности собственной марки в аптеке
В аптеках собственную марку чаще всего продвигает объединение аптек. Целевые сегменты те, что растут: дерматокосметика, чувствительная кожа, солнцезащитные средства, детская косметика, органика. Закупщик ожидает рецептур на уровне дерматокосметических эталонов, тестов на переносимость и аргументов, которые фармацевт сможет отстоять у прилавка.
Ожидания розничных сетей
В розничных сетях ритейлер мыслит годовыми объёмами и промоакциями: уровень сервиса, способность выдержать пик спроса и цена с доставкой весят больше. CEPC, кстати, рекомендует лучше прогнозировать колебания объёмов и промоакции, чтобы производитель мог организовать производство.
| Параметр | СТМ аптек / парааптек | СТМ розничных сетей |
|---|---|---|
| Закупщик | Объединение или сеть аптек | Закупочный центр сети |
| Позиционирование | Дерматокосметика, целевой уход, органика | Гигиена, повседневный уход, от первой цены до премиум |
| Ключевые доказательства | Переносимость, эффективность, «дерматологическая» рецептура | Цена, стабильность, объёмы, GMP |
Можно ли производить косметическую СТМ за пределами Франции, например в Марокко?
Да: СТМ, продаваемая в Европе, может производиться за пределами ЕС, если продукт соответствует регламенту (ЕС) № 1223/2009, а ответственное лицо, учреждённое в ЕС, гарантирует его соответствие. Статья 4 регламента уточняет, что ритейлер сам становится ответственным лицом, когда выпускает продукт на рынок под своим именем или маркой: это ровно случай СТМ.
У Марокко два конкретных преимущества. Во-первых, соглашение об ассоциации ЕС-Марокко, действующее с 1 марта 2000 года, создало зону свободной торговли, напоминает Европейская комиссия; таможенный режим, однако, зависит от правил происхождения, которые нужно проверять для каждого продукта. Во-вторых, аргановое масло, глина гассул или розовая вода дают линейке СТМ историю происхождения.
Требования остаются теми же, что и во Франции. Наша статья о требованиях к экспорту косметики из Марокко в Европу подробно описывает CPNP, PIF и ответственное лицо, а наше руководство по контрактному производству косметики объясняет, как распределяются роли между заказчиком и контрактным производителем.
Что должно входить в досье поставщика производителя СТМ?
Досье поставщика СТМ собирает доказательства, которые закупщик запрашивает до любого аудита: данные о компании, сертификаты, мощности, регуляторная часть и качество. Полное досье внушает доверие уже на первом отборе.
- Презентация компании, производственные площадки, организационная структура службы качества.
- Действующие сертификаты (ISO 22716, ISO 9001, другие стандарты при наличии) и последние отчёты об аудитах.
- Перечень освоенных форм выпуска и производственных и фасовочных мощностей.
- Процедуры выпуска серий, работы с несоответствиями и отзыва продукции.
- Пример регуляторного досье: элементы PIF, отчёт о безопасности, маркировка.
- Политика закупок сырья, прослеживаемость, сертификаты происхождения или органические сертификаты ингредиентов.
- Коммерческие условия: инкотермс, порядок пересмотра цен, минимальный заказ (MOQ) и сроки определяются в коммерческом предложении.
Взгляд производителя: наши советы для успешного проекта СТМ
Успешный проект СТМ опирается на точное техническое задание и стабильность серий. Вот что мы рекомендуем, исходя из практики нашей лаборатории.
- Определите эталон сравнения с самого начала. Назовите продукт-лидер, с которым нужно сравняться, и критерии сравнения, иначе каждый образец будет заново открывать дискуссию.
- Отделите неизменное от обсуждаемого. Сначала заявления, список исключённых ингредиентов и тара; затем аромат и цвет.
- Запрашивайте доказательства раньше цены. Сертификаты и прослеживаемость реальной серии скажут о производителе СТМ больше, чем прайс-лист.
- Проясните права на рецептуру и то, что происходит по окончании контракта, как рекомендует CEPC.
- Планируйте объёмы и промоакции, чтобы производственный график за ними успевал.
Carmel Cosmetics Labs производит в Агадире, Марокко, продукцию white label и на условиях контрактного производства по надлежащей практике ISO 22716 и с системой качества ISO 9001; продукты соответствуют регламенту (ЕС) № 1223/2009, а предприятие зарегистрировано в FDA для экспорта в США. Более 500 брендов из более чем 35 стран доверили нам свои продукты, с доступным минимальным заказом (MOQ) и марокканскими активами с подтверждённым происхождением. Познакомьтесь с нашей производственной площадкой в Агадире.
Частые вопросы
В чём разница между СТМ сети, white label и собственной маркой?
СТМ сети принадлежит ритейлеру, который определяет её характеристики. White label означает продукт, уже разработанный производителем, который оформляется под Вашим именем. Собственной маркой в аптеках обычно называют СТМ объединения аптек. Во всех трёх случаях производитель остаётся в тени, а на упаковке фигурирует владелец марки.
Должно ли имя производителя указываться на этикетке СТМ?
Не обязательно. Статья R.412-47 Кодекса защиты прав потребителей предусматривает, что на маркировке продукта под маркой ритейлера указываются имя и адрес производителя, если он этого требует. Зато косметический регламент обязывает указывать ответственное лицо, учреждённое в ЕС, которым часто является сам ритейлер.
Должен ли производитель СТМ иметь сертификат IFS HPC?
Это не законодательное требование. Европейское право обязывает соблюдать надлежащую производственную практику, соответствие которой презюмируется по стандарту ISO 22716. IFS HPC представляет собой частный стандарт, который некоторые сети требуют или ценят в своих технических заданиях. Поэтому проверяйте требования каждого тендера, прежде чем брать на себя обязательства.
Кому принадлежит рецептура продукта СТМ?
Это зависит от контракта. Ритейлер владеет маркой; рецептура может оставаться у производителя, передаваться или предоставляться по лицензии. Рекомендация 22-1 CEPC призывает урегулировать этот вопрос письменно уже на этапе переговоров, как и условия окончания контракта и возможного переноса производства.
Может ли объединение аптек запустить небольшую линейку СТМ?
Да. Многие объединения начинают с нескольких позиций в перспективном сегменте, например с ухода за лицом или солнцезащитного средства, а затем расширяются. Производитель должен предложить доступный минимальный заказ (MOQ) и полное регуляторное сопровождение, поскольку объединение становится ответственным лицом за продукты, продаваемые под его именем.
Вывод: выбирать производителя СТМ по доказательствам
Выбрать производителя косметики СТМ означает прежде всего проверить доказательства: GMP ISO 22716, регуляторное досье, прослеживаемость и способность выдерживать качество от серии к серии. Цена лишь затем решает выбор между уже надёжными поставщиками.
Готовите тендер или линейку под собственной маркой? Обсудите Ваше техническое задание с нашей производственной командой на бесплатной консультации.