Тренды косметики 2027 сводятся к одной идее: доказательства становятся частью продукта. Потребители хотят комплексные программы ухода, биотехнологические активы, направленные на конкретные механизмы старения кожи, и проверяемые обещания. Одновременно в Европейском союзе вступают в силу новые ограничения: предельные концентрации ретинола, запрет микропластика в смываемых средствах и обязательное указание аллергенов на этикетке.
Главное вкратце
- От отдельных продуктов к системам: по прогнозу Mintel, продукт сохранит место в уходе, только если докажет свою пользу потребителю, его окружению и алгоритмам.
- Целевой подход к долголетию кожи: брифы на разработку рецептур теперь ориентированы на конкретные механизмы старения кожи, а не на общее обещание «антивозрастного ухода».
- Биотехнологии для широкого потребителя: PDRN и его растительные или микробные альтернативы переходят из косметологических кабинетов в сыворотки.
- Поиск через ИИ: по данным Euromonitor, в 2026 году на бьюти-категорию приходится почти половина поисковых запросов о товарах на платформах ИИ.
- Европейский календарь 2027: ограничения концентрации витамина A с 1-го мая 2027 года для всех продуктов в продаже, запрет микропластика в смываемых средствах с 17 октября 2027 года.
Эта статья продолжает наш обзор 12 бьюти-трендов 2026 года. Если обзор 2026 года описывал новинки на полках, то бьюти-тренды 2027 показывают, к чему бренду уже нужно готовиться в разработке рецептур, упаковке и позиционировании.
Какие 10 трендов косметики 2027 стоит учитывать?
В основе 10 трендов косметики 2027 лежат прогнозы Mintel, Euromonitor и WGSN, новинки выставки in-cosmetics Global 2026 и календарь европейских нормативных требований. В таблице кратко представлены основания каждого тренда и его значение для Вашего бренда.
| № | Тренд 2027 | Основание и источник | Значение для Вашего бренда |
|---|---|---|---|
| 1 | Целевой подход к долголетию кожи | Главная тема in-cosmetics Global 2026 (BeautyMatter) | Бриф с указанием механизма действия, целевые доказательства косметической эффективности |
| 2 | Биотехнологии нового поколения | WGSN называет PDRN знаковым активным ингредиентом 2026 года | Поиск биотехнологического сырья, растительные или микробные альтернативы |
| 3 | Комплексный подход к кожному барьеру | Mintel, Global Predictions 2027 | Рецептуры для ухода за кожным барьером, связь с нутрикосметикой |
| 4 | Кожа после снижения веса | Сессия WGSN на in-cosmetics 2026 | Линейки для тела и лица, направленные на улучшение внешнего вида и упругости кожи |
| 5 | Биологический подход к волосам по принципам ухода за кожей | Euromonitor: кожа головы как наименее освоенное направление ухода для долголетия | Сыворотки и средства для кожи головы на основе подходов к уходу за кожей лица |
| 6 | Системный подход к красоте | Mintel: от продуктов к системам | Программы ухода, диагностика, услуги, связанные с продуктом |
| 7 | Поиск через ИИ и продажи в социальных сетях | Euromonitor: «Scroll to Shop» | Структурированные карточки товаров, машиночитаемые составы INCI и доказательства |
| 8 | Азиатская волна и маленькие удовольствия | Euromonitor: «Asian Wave», «Emotional Micro-indulgence» | Сенсорные текстуры, ознакомительные форматы, эстетика K-beauty |
| 9 | Переосмысление «чистой» косметики и доказательства заявленных свойств | Директива EmpCo, французский закон о PFAS | Документально подтверждённые экологические заявления, рецептуры без PFAS |
| 10 | Соответствие требованиям с этапа разработки рецептуры | Регламенты (ЕС) 2024/996, 2023/2055 и 2023/1545 | Переработка рецептур с ретинолом и полимерами, маркировка аллергенов |
Какие популярные ингредиенты 2027 года определяют инновации в косметике?
Популярные ингредиенты 2027 года ориентированы на конкретный механизм, а не на расплывчатое обещание пользы: долголетие кожи, биотехнологии и уход за барьером определяют содержание брифов на разработку рецептур. Подробнее об активах, вышедших на первый план в этом году, читайте в нашем B2B-руководстве по популярным косметическим ингредиентам.
1. Долголетие кожи становится целевым направлением ухода
Долголетие кожи подразумевает подход, направленный на длительное сохранение её качества за счёт воздействия на механизмы старения, а не только коррекции видимых признаков. На выставке in-cosmetics Global 2026, которая, по данным BeautyMatter, собрала более 1 000 экспонентов и представила 250 новых ингредиентов, долголетие стало главной темой, что мы отмечали в нашем обзоре выставки in-cosmetics Paris 2026.
Современные биомедицинские исследования описывают 12 признаков старения («hallmarks of aging»), согласно обзору, опубликованному в журнале Cell в 2023 году, включая клеточное старение. Поставщики используют эту систему для позиционирования своих активных ингредиентов. Euromonitor, в свою очередь, прогнозирует на 2026-2027 годы переход от коррекции к предупреждению признаков старения. Для Вашего бренда это означает бриф с указанием целевого механизма и испытания косметической эффективности, подтверждающие соответствующее действие.
2. Биотехнологии переходят из косметологических кабинетов в сыворотки
PDRN (полидезоксирибонуклеотид) представляет собой очищенный фрагмент ДНК, традиционно получаемый из молок лосося и используемый в косметике для увлажнения и улучшения внешнего вида кожи. WGSN называет его знаковым активным ингредиентом 2026 года, который перешёл из корейских клиник в маски, средства для кожи вокруг глаз и ампулы для волос, и отмечает рост популярности растительных и микробных альтернатив. В нашей статье «PDRN в косметике: определение, доказательства и разработка рецептур» подробно разобрано, что на самом деле показывают исследования.
В 2027 году важно уже не просто указать активный ингредиент, а выбрать подходящий вариант с учётом происхождения, чистоты, обоснованной концентрации и соответствия веганскому составу.
3. Кожный барьер рассматривают комплексно
В отчёте Global Predictions 2027 Mintel использует кожный барьер как ключевой пример: потребители всё чаще связывают его состояние с тем, что они едят, пьют, наносят на кожу и даже носят. Питание, сон, управление стрессом и уход за кожей рассматриваются вместе. По данным BeautyMatter, нутрикосметика становится частью инфраструктуры индустрии красоты.
На практике уход за барьером может стать основой линейки, включающей текстуры для реактивной кожи и материалы, объясняющие роль кожных липидов.
Новые потребители и программы ухода за кожей в 2027 году: что меняется?
С точки зрения потребителей тренды косметики 2027 задают более точный подход к уходу за кожей в 2027 году: учёт изменений после снижения веса, полноценный уход за кожей головы и программа ухода, выстроенная как система.
4. Кожа после быстрого снижения веса
Применение препаратов типа GLP-1 привело к появлению новой группы покупателей косметики. На сессии WGSN, о которой сообщает BeautyMatter, отмечалось, что примерно каждый восьмой взрослый американец сообщал об использовании этих препаратов, а 80 % пользователей беспокоились о дряблости кожи, 47 % о потере объёма лица. WGSN использует название «Fauxzempic» для безрецептурных средств, направленных на улучшение внешнего вида и тонуса кожи.
Необходим строгий подход: косметика не влияет на вес и не лечит заболевания. Обоснованный ответ на этот запрос, с заявлениями исключительно о косметических свойствах, заключается в средствах, которые увлажняют кожу и придают ей более упругий вид.
5. Уход за волосами перенимает научный подход к уходу за кожей
Скинификация волос означает перенос активных ингредиентов и принципов ухода за лицом на кожу головы и волосяное волокно. Euromonitor называет уход за кожей головы наименее освоенным направлением в сегменте долголетия, а на in-cosmetics 2026 этому биологическому подходу к волосам было уделено значительное внимание. Его воплощением становятся сыворотки для кожи головы и многоэтапные ритуалы ухода за волосами.
6. Программа ухода становится системой
По мнению Mintel, индустрия красоты переходит «от продуктов к системам»: бренды, объединяющие продукты, экспертные знания, технологии и услуги, выстраивают более устойчивые отношения с потребителями. Примерами служат диагностика, подписки и программы ухода с рекомендациями. Согласно Mintel, продукт сохраняет своё место, только если доказывает пользу потребителю, его окружению и «машине». Поэтому разрабатывайте линейку как последовательный уход, где у каждого продукта есть чёткая роль.
Как меняется рынок косметики в 2027 году?
Рынок косметики в 2027 году продолжает расти: Euromonitor оценивает мировые продажи косметики и средств личной гигиены в 2026 году в 669,8 млрд долларов, что соответствует росту на 6,1 % в текущих ценах. При этом тренды косметики 2027 меняют каналы знакомства с продуктами и центры косметических инноваций. Во Франции рост значительно медленнее: +1 % в 2025 году, согласно нашему обзору ключевых показателей рынка косметики во Франции.
7. Знакомство с продуктами происходит через ИИ и социальные сети
Euromonitor объединяет эту тенденцию под названием «Scroll to Shop». В Китае Douyin обогнал Tmall в онлайн-продажах косметики, заняв долю 42 % во втором квартале 2026 года, а на бьюти-категорию приходится почти половина поисковых запросов о товарах, начинающихся на платформах ИИ. Поэтому Ваша карточка товара должна быть понятна диалоговому помощнику: полный состав INCI, чёткие преимущества, доступные доказательства, ответы на частые вопросы.
8. Азиатская волна и маленькие сенсорные удовольствия
По данным Euromonitor, корейские, японские и китайские бренды в совокупности росли в 2025 году быстрее, чем неазиатские. Компания также отмечает стремление к «маленьким эмоциональным удовольствиям»: небольшим покупкам ради радости и игры. Проявления этого тренда включают гелевые текстуры, форматы для использования вне дома и сенсорные ритуалы.
Какие нормативные сроки 2027 года меняют рецептуры?
В 2027 году наступают сроки применения ряда европейских требований: среди трендов косметики 2027 только эти изменения обязательны для всех брендов. Заблаговременная подготовка позволяет избежать срочной переработки рецептур и остатков, которые нельзя продать.
9. Новое понимание «чистой» косметики требует доказательств
Концепция «чистой» косметики не исчезает, а меняется: Euromonitor говорит о «добросовестном подходе к ингредиентам» и отмечает, что в 2026 году каждый третий дезодорант имеет заявление «clean». Теперь такие заявления регулируются двумя документами. Директива (ЕС) 2024/825, известная как EmpCo, применяемая с 27 сентября 2026 года, запрещает общие неподтверждённые экологические заявления и знаки устойчивого развития без сертификации. Во Франции закон № 2025-188 от 27 февраля 2025 года с 1-го января 2026 года запрещает косметические продукты, содержащие PFAS; в нашем руководстве по запрету PFAS в косметике подробно рассмотрены последствия для рецептур.
10. Соответствие требованиям закладывается в рецептуру
Подход «compliance by design» означает проверку соответствия нормативным требованиям уже при выборе сырья, до работы над текстурой. Ключевые сроки:
| Документ | Что меняется | Ключевая дата |
|---|---|---|
| Регламент (ЕС) 2024/996 | Концентрация витамина A ограничена 0,05 % в ретиноловом эквиваленте в молочке для тела и 0,3 % в других продуктах; обязательна специальная надпись | Предоставление несоответствующих продуктов на рынке запрещено с 1-го мая 2027 года |
| Регламент (ЕС) 2023/2055 | Ограничение микрочастиц синтетических полимеров (микропластика) | Смываемые средства: 17 октября 2027 года; несмываемые: 17 октября 2029 года; макияж, средства для губ и ногтей: 17 октября 2035 года |
| Регламент (ЕС) 2023/1545 | Новые парфюмерные аллергены, подлежащие указанию на этикетке при концентрации выше 0,001 % (несмываемые средства) или 0,01 % (смываемые) | Введение в обращение до 31 июля 2026 года, предоставление на рынке до 31 июля 2028 года |
| Регламент (ЕС) 2025/40 (PPWR) | Критерии пригодности упаковки к переработке с классификацией A, B или C | Соответствие критериям с 1-го января 2030 года |
По вопросам отдушек и маркировки аллергенов см. также наш чек-лист по парфюмерным аллергенам для ЕС, Канады и США. Эти правила распространяются на все бренды, продаваемые в Европейском союзе.
Как учесть тренды косметики 2027 в Вашей линейке?
Внедрить тренд означает отразить его в техническом задании, а не просто добавить к существующей рецептуре. Мы рекомендуем следующий подход:
- Выберите только один или два тренда, соответствующих Вашей аудитории и позиционированию.
- Определите целевой механизм или потребность (кожный барьер, визуальная упругость, кожа головы), а не просто модный ингредиент.
- Проверьте нормативные требования к каждому виду сырья: статус в регламенте (CE) 1223/2009, сроки 2027 года, PFAS, аллергены.
- Выберите активный ингредиент и его вариант: происхождение, обоснованная концентрация, доступные данные поставщика.
- Запланируйте испытания на стабильность, совместимость с упаковкой и, если Вы заявляете определённый результат, косметическую эффективность.
- Сформулируйте доказуемые заявления о свойствах, понятные как потребителю, так и поисковым системам на основе ИИ.
Взгляд производителя. В Carmel Cosmetics Labs, лаборатории в Агадире, сертифицированной по ISO 22716 и ISO 9001, мы сопровождаем более 500 брендов в более чем 35 странах. Самая частая ошибка при работе с трендами косметики 2027 заключается в выборе ингредиента из социальных сетей вместо анализа потребности конечного покупателя. Грамотно использованный тренд выражается в одной понятной фразе, рецептуре, соответствующей регламенту (CE) 1223/2009, и доказательствах, которые можно предъявить.
Наш совет: уже на этапе первого брифа проверьте, останутся ли Ваши активные ингредиенты, полимеры и отдушки разрешёнными к установленным европейским срокам.
Наша команда по разработке косметических рецептур под заказ может превратить эти направления в реалистичное техническое задание с доступным минимальным заказом (MOQ).
Частые вопросы
Каким будет главный тренд в индустрии красоты в 2027 году?
Главный тренд, определяющий индустрию красоты в 2027 году, связан с доказательностью. Mintel прогнозирует, что в повседневном уходе останутся только продукты, способные доказать свою пользу, а директива EmpCo с сентября 2026 года запрещает общие неподтверждённые экологические заявления. Адресный уход для сохранения молодости кожи, биотехнологии и системный подход к уходу опираются на одно требование: документально подтверждённые результаты.
Запретят ли ретинол в 2027 году?
Нет, ретинол остаётся разрешённым, но его использование регулируется. Регламент (ЕС) 2024/996 ограничивает содержание витамина A до 0,05 % в ретиноловом эквиваленте в молочке для тела и до 0,3 % в других продуктах, с обязательной надписью на этикетке. С 1-го мая 2027 года ни один несоответствующий продукт больше не может предоставляться на рынке Европейского союза.
На какие косметические продукты распространяется запрет микропластика в 2027 году?
Срок 17 октября 2027 года касается смываемых продуктов, например гелей для душа, шампуней и очищающих средств, содержащих микрочастицы синтетических полимеров. Для несмываемых средств запрет вступает в силу в октябре 2029 года, для декоративной косметики, средств для губ и ногтей в октябре 2035 года. Отшелушивающие микрогранулы уже запрещены без дополнительной отсрочки.
Останется ли PDRN в тренде в 2027 году?
Всё указывает на то, что PDRN сохранит значимость, но будет представлен в более разнообразных формах. WGSN отмечает рост растительных и микробных альтернатив для веганских брендов. В 2027 году конкурентное преимущество будут определять качество активного ингредиента, обоснованная концентрация и честная коммуникация, а не само наличие слова PDRN на этикетке.
Как следовать косметическим трендам 2027 года, не меняя рецептуры всей линейки?
Выберите один или два тренда, соответствующих Вашему позиционированию, вместо того чтобы следовать всем сразу. Работа с лабораторией, которая хорошо знает европейские нормы и предлагает доступный минимальный заказ (MOQ), позволяет проверить инновацию на узком ассортименте, а затем расширить его, если продажи подтвердят спрос.
Итоги: готовиться к 2027 году нужно уже сейчас
Тренды косметики 2027 дадут преимущество брендам, объединяющим инновации и доказательства: целевые активы, согласованные программы ухода, доказуемые заявления о свойствах и рецептуры, соответствующие европейским требованиям в установленные сроки. Выберите несколько трендов косметики 2027 и учтите их уже в техническом задании.
Готовите линейку на 2027 год? Бесплатная консультация: обсудим Ваш проект с нашей лабораторией разработки рецептур.